Для начал, наверное, давайте рассмотрим основные ошибки в рекламных акциях, а затем, плавно перейдем к примерам.

Ошибки при проведении рекламных акций

В основном, все рекламные акции сводятся к тому, что продавец делает скидку на свой товар и пытается проинформировать об этой скидке как можно большее количество людей. Самые распространенные ошибки при проведении таких рекламных акций, это неправильные скидки, нецелевая аудитория и обман клиента (две последние можно рассматривать как отдельные ошибки). Сейчас объясню, что я имею ввиду. Смотрите,

Неправильная скидка . Никому не секрет, что ни один коммерсант не будет работать себе в убыток, поэтому, когда вы делаете скидку на товар, клиент должен четко понимать, что вы не пытаетесь ввести его в заблуждение. К примеру, вы занимаетесь установкой камер наружного наблюдения, и решили провести акцию, по условиям которой крепление камеры вы производите бесплатно. Крепление камеры, прокладка кабеля и наладка камеры – это основные услуги, и когда их предлагают установить бесплатно, то это сразу вызывает подозрение, что цена за установку уже спрятана в остальные услуги. Таким образом, никогда не объявляйте бесплатной свою основную слугу , это может вызвать подозрение.

Второй пример неправильной скидки. Клиент должен четко понимать, на какую услугу предоставляется скидка. Рассмотрим это более подробно. Вы все так же занимаетесь установкой камер, и решили предоставить скидку на обжим наконечников силовых проводов. Подавляющему большинству ваших клиентов, это ни о чем не говорит. Они не могут дать оценку вашей скидке. И как итог, уйдут к другому установщику. Из этого делаем следующий вывод, никогда не предоставляйте скидки на непонятные клиенту услуги .

Какую же акцию можно было провести ? Вы можете предоставить скидку на установку дополнительной камеры. Это так называемая формула 3+1, когда вы покупаете определенное число товара и получаете следующий бесплатно или со скидкой. Вы можете предоставить скидку, приуроченную к праздничному дню или ограниченную по времени. Скидка так же может осуществляться по предъявлению купона или буклета.

Нецелевая аудитория . Пожалуй, это самая распространенная ошибка при проведении рекламной акции. Многие продавцы стремятся рассказать о своем товаре как можно большему количеству людей, и зачастую забывают, что у каждого товара есть своя целевая аудитория. И такие рекламные акции чреваты растратой большего количества бюджета, нежели это могло быть при грамотно спланированной компании. Сейчас объясню на примере.

Вы занимаетесь продажей текстиля. Ваша основная целевая аудитория – замужние женщины от 25 до 55 лет. Нет никакого смысла делать акции в центрах общественного питания, в популярных группах в соц. сетях, развлекательных центрах. Несмотря на то, что в каждом из этих мест могут оказаться ваши потенциальные клиенты, их мало, и они не нацелены на то, чтобы произвести покупку. Таким образом, их нельзя рассматривать как целевую аудиторию.

Обман клиента . Эта ошибка в рекламных акциях хорошо видна на примере флаеров со скидками и интернет рекламы. Приведу простейший пример, который мне попался совсем недавно. Я увлекаюсь робототехникой, и потому зачастую ищу радиодетали в интернет-магазинах. А что из этого следует? То, что контекстная реклама на любых интернет-площадках мне навязчиво предлагает купить эти самые радиодетали. В одном из таких рекламных объявлений мне предлагалось купить нужную мне деталь по цене значительно ниже стандартной. Конечно же я перешел по ссылке. На сайте выяснилось, что скидка распространяется только при покупке более 10 комплектов. И что в итоге? Разочарование и не совершенная покупка. Из этого простой вывод, четко оговаривайте в условиях акции на что она распространяется .

Помня всего о трех рассмотренных выше постулатах, вы сможете избежать многих ошибок в своих компаниях, и сумеете правильно провести акции, что несомненно сыграет на повышение продаж. А мы, между тем, едим дальше.

Наблюдая за тем, как осуществляются многие акции, я сам для себя сделал неутешительный вывод – как правило, всего одна акция нацелена на то, чтобы повысить узнаваемость бренда, привлечь посетителей, повысить продажи и еще, по возможности, увеличить число подписчиков в социальных сетях и количество посетителей на сайте. Ах, да, забыл, еще и собрать средства на постройку космического корабля. Я все это к тому, что одна акция не может справится со всеми задачами. Это все равно что пытаться построить стадион внедорожником, а потом еще поучаствовать в гонках на этом самом внедорожнике, когда в соперниках только болиды Формулы 1. Поэтому, первое что нужно помнить, чтобы правильно проводить рекламные акции, это разделить ее цели.

Какие могут быть акции

Удивительно, но несмотря на все разнообразие проводимых акций, все они нацелены всего лишь на несколько основных задач – привлечение клиентов, увеличение продаж, повышение популярности бренда, обретение лояльности. Еще более удивительно, что каждая из этих задач может существовать по отдельности, а не сводиться к общей цели – повысить продажи. Знаю, это звучит крамольно, но это действительно так. Почему? Потому что продажи товара, это не единственный способ заработка денег. Поэтому (вернулись с чего начали) каждая акция должна быть четко заточена под конкретную задачу.

Какие акции провести для привлечения клиентов

Для начал давайте определимся, для чего нам нужны клиенты? В основном, для двух целей:

1. Повысить продажи.
2. Использовать клиентов в качестве товара, для более выгодных сделок по сдачи своего арендного места под рекламу.

Разбираться с первым случаем мы будем ниже, а как правильно проводить акции для привлечения клиентов, рассмотрим сейчас. Согласен, многих может оскорбить фраза о том, что он всего лишь товар, который продают. Но, это, к сожалению, так. Мы все товар. И наша выгода в количестве. Чем нас больше, тем мы дороже. Смотрите, самая дорогая аренда рекламных баннеров в самых посещаемых местах. Это могут быть торговые центры, сайты, главные улицы города, все что угодно. Главное, что отличает дорогие рекламные площадки, это большое количество людей. Таким рекламным площадкам даже не нужно что-либо продавать. Что-то я разошелся J. И так, какие акции можно провести для привлечения клиентов.

Первое, это конечно же конкурсы и прочие аналогичные развлечения (лотереи, игры и пр.). Здесь все очень просто. Человек любит получать что-либо на халяву и веселиться. Единственное, меняется масштаб. Крупные молы могут позволить себе потрясающие шоу с дорогими подарками. Мелкие магазины небольшие конкурсы с недорогими сувенирами. Интернет площадки тоже, как правило, отделываются небольшими призами. Как говорили древние римляне «Хлеба и зрелищ». С тех пор, ничего не изменилось. Давайте подумаем какие еще акции можно провести для привлечения клиентов?

Флэш-мобы . Удивительно, но спонтанные акции способны привлечь достаточное количество людей, правда, на небольшое количество времени.

Легенды . Трудоемкий, но, в случае успеха, очень перспективный способ привлечения клиентов. Заключается он в том, что вы создаете легенду для своего места и раскручиваете ее везде где только можно – соц. сети, газеты, телевидение, сарафанное радио.

Достопримечательности . Многие считают, что обладать достопримечательностями это привилегия лишь муниципального правительства. Вы сами можете создать любую достопримечательность и грамотно раскрутив ее получить большой поток клиентов. Вовсе не обязательно создавать статуи или дворцы. Это могут быть открытые выставки художников, граффити, тактильный зоопарк, различные инсталляции. Это все отличные акции которые можно провести, чтобы привлечь клиентов.

Акции для повышения продаж

Вопреки распространенному мнению, чтобы повысить продажи, вовсе не нужно что-то отдать бесплатно, либо со скидкой (хотя, о таких случаях, мы тоже поговорим). Достаточно включить воображение и идеи сами придут к вам. Поэтому, предлагаю обратиться к чужому опыту и на его примере посмотреть, как правильно проводить акции для повышения продаж.

Благотворительные акции . Мы все хотим казаться белыми и пушистыми. Выкладывать в инстаграм селфи со спасением котенка из мусорного контейнера или кормлением молоком из бутылочки погибающего щеночка. Многие маркетологи пользуются этим чувством. И вот, мы уже имеем рекламные акции, в которых нас призывают купить картошку фри, а за это компания перечислит средства больным детям. А еще, мы можем купить пачку подгузников и тогда компания подарит целый один штук в дом малютки. Мое отношение к таким акциям – это отвратительно. Но, это лишь бизнес, ничего личного. И компании на подобных акциях создают имидж любви и заботы, и вместе с тем резко увеличивают продажи товара, участвующего в акции.

Ажиотаж . Что бы подстегнуть продажи, достаточно создать искусственный ажиотаж. К примеру, можно пустить слух, что скоро цена на данный товар поднимется, или он и вовсе исчезнет.

Мнимые скидки . Это скидки, когда на товар изначально завышается цена, которая затем спускается до реальной стоимости. Но, ценник с перечеркнутой старой (завышенной) ценой и указанием новой (реальной) стоимости товара, делает свое дело.

Дневные скидки . Интересный эффект дают скидки сроком не день. Т.е. каждый день в магазине объявляется скидка, но на новый товар. Таким образом покупатель вынужден обходить весь магазин в поисках «Товара дня».

Долгосрочные обманчивые скидки . Для достижения успеха вовсе не обязательно делать скидки на 30 или 50 процентов. Достаточно сделать скидку в 5-10%, но при этом поставить товар на полку с другим аналогичным товаром с более высокой ценой. К примеру, вы делаете скидку в 5% на гречку марки N. Честно указываете на ценнике, что цена снижена. И ставите гречку с маркой N среди гречки всегда имевшей более дорогую цену, чем та, на которую вы только что сделали скидку. В итоге, покупатель видя разницу в цене, с еще большей охотой берет гречку марки N.

Промо-акции . Это акции, при которых покупателю предлагается оценить товар и тут же приобрести его. Они в первую очередь направленны на мгновенную, спонтанную покупку. Несмотря на то, что в подобных акциях человеку предлагается купить товар о котором он не рассчитывал, это отличная акция для увеличения продаж, и она всегда срабатывает на все сто.

Ассоциации . Коварный прием, при котором организаторы во время проведения акции, пытаются вызвать у человека ассоциации с брендом. Основной упор здесь делается на цвет, запахи, визуальные эффекты (к примеру, вид персонажа бренда). Подробно об этом приеме описано вот .

Акции для повышение популярности бренда

Данный вид акций, в основном используют молодые бренды. Им необходимо завоевать авторитет и подобные акции мало направленны на повышения продаж.

Спонсорство . В отличии от рассмотренного выше примера благотворительности, данный вид акции не призывает что-либо приобрести. Он всего лишь информирует население, что компания проводит социальную политику.

Общественные события . Создается любое социальное событие, которое будет интересно целевой группе и пиарится всеми доступными и приемлемыми способами. Наверное, все помнят знаменитые акции Евросети, когда всем, кто придет обнаженным в салоны продаж, выдавали по бесплатному телефону. Или относительно недавнюю акцию московского метрополитена, когда бесплатный проезд можно было получить за 30 приседаний.

Раздача подарков . На «Ура» проходят акции, когда необходимо принести в офис компании, к примеру вырезку из газеты, и получить подарок. Только подарок должен быть реально нужным и обязательно с логотипом фирмы.

Акции для обретение лояльности

Подобными акциями пользуются в основном компании, которые где-то закасячили 🙂 или предоставляют невыгодные услуги, по сравнению со своими конкурентами.

Клубные рекламные компании . При подобных акциях организатор пытается удержать клиента, предоставляя ему привилегии, которых он может лишится, прекратив членство в клубе. И это не только скидки на продукцию. К примеру, члены клуба могут первыми получать извещение о предстоящий акциях или мероприятиях, или же иметь доступ к закрытой информации. Это так же, вполне, может быть какой-либо комплемент. К примеру, приглашение на закрытую встречу или концерт.

Сохранение верности . Так, чтобы удержать клиентов, компания может давать какие-либо бонусы, лишь за то, что они остаются с этой компанией.

Накопительная программа . Чем больше покупок вы совершите, тем больше бонусов вы сможете накопить, что в конечном итоге даст вам скидку на какой-либо товар. Человеческий мозг так устроен, что большинство, уже из принципа будет хотеть получить эту самую скидку, тем самым продлевая свое пребывание с продающей компанией.

Apple и Samsung купили друг друга
Примерно так можно сказать о новой сделке, заключенной между компаниями Apple и Samsung. Похоже, что...

Мотивация сотрудников или Как стать хорошим начальником
Как говорил когда-то Борис Николаевич, если всех пересажать, то чей я тогда царь буду? Именно в этом...

Как компании заставляют покупать свои товары и услуги
Вы еще не успели воспользоваться нашей услугой, а мы уже сняли с вас деньги. МТС – на шаг впереди!...

Часто, заходя в магазин, мы видим на ценниках слова «скидки», «акция», которые, безусловно, невольно побуждают сосредоточить на этом внимание покупателя. Двумя словами, подобные методы стимулирования продаж называются рекламные акции. Как исторически сложилось и доказано временем, реклама – это двигатель торговли.

Какие цели рекламных акций в магазинах:

• Во-первых, стимулирование покупателя к приобретению определенного товара или группы товаров. Если вы закупили очень большую партию продукции, то с помощью проведения рекламной акции ее можно быстрее реализовать. Это поможет высвободить средства, затраченные на приобретение товара.
• Во-вторых, рекламные акции могут быть направлены на стимулирование покупателей приобрести товар, который уже не пользуется должным спросом или закранчивается срок его реализации. Например, вы – предприниматель и у вас осталось несколько десятков инструмента или другого вида товара, который, попросту, уже морально устарел. Его необходимо реализовать, чтобы получить за него хоть какой-то доход. Вы опускаете цену и проводите рекламную акцию, в которой говорится о глобальном снижении цен. Будьте уверены, товар буквально соберут с прилавков магазина.
• В-третьих, рекламные акции могут проводиться с целью знакомства потребителя с определенным видом продукции или услуги. Данный метод особенно эффективен, когда рекламируемый товар или услуга действительно хорошего качества и очень необходимы людям, то есть на них со стороны потребителя есть спрос.
• В-четвертых, некоторые магазины проводят рекламные акции с целью повышения лояльности покупателей . Если в вашем магазине постоянно проводятся какие-то акции, то покупатели обязательно будут чаще посещать эту точку продажи, ожидая очередные подарки и скидки.
• В пятых, можно провести рекламную акцию с целью повышения узнаваемости бренда . Ручки, футболки, стаканы и другие рекламные штучки не только побуждают покупателей к приобретению товара определенной фирмы, но и способствуют запоминанию бренда. Главное, чтобы рекламируемый товар был отличным по качеству. Тогда и другие товары этой компании будут раскупаться намного охотнее

Таким образом, определяя главную цель проведения акций, можно сделать вывод: рекламные акции проводятся с целью увеличения продаж продукции и привлечения к себе покупателей.

Формы и способы проведения рекламных акций

• Дегустация.

• Подарки.

Эта акция может стимулировать продажу какого-либо товара, либо продукции компании - в таком случае назначаются подарки при покупке определенного товара. Либо увеличить средний чек при продаже определенной продукции. Примеры акции: купи две штуки и получи подарок, купи товара на определенную сумму и получи подарок.

• Два по цене одного.

Эта акция может проводится в двух случаях: если срок реализации товара подходит к концу или для увеличения среднего чека. И в том и в другом случае товар продается в комплекте. Это может быть комплект из одного продукта либо комплектуются товары одной марки, похожие товары или товары, которые употребляются вместе.

• Розыгрыш приза.

Очень интересная акция, но требует хорошей организации. Главное в этой акции - это приз, получить который было бы интересно большому количеству потребителей. Проводится, если в этой торговой точке много лояльных покупателей.

На самом деле, их очень много. Все зависит от бюджета, выделенного на их проведение. Если еще дополнительно рекламу акции разместить на телевидении и радио, баннерах и плакатах, а также непосредственного озвучивания акции в самом магазине, то при совокупном использовании данных методов рекламные акции пройдут очень эффективно.

В настоящее время при очень высокой конкуренции в каждом сегменте рынка выигрывает именно тот предприниматель, который может предоставить для потребителя скидки, подарки, высокий сервис обслуживания путем проведения рекламных акций.

СТАТЬИ на эту же ТЕМУ

	Открытые мероприятия
сб, 3 Августа, 2019 - 09:30 он-лайн	Прикладной Трейд-маркетинг FMCG-компаний. Онлайн TradeMaster, Тренинговый центр	5000 грн

Предположим, магазин действительно опускает цену на некую категорию товаров или какой-то конкретный продукт. Что тут должно насторожить? Дело в том, что такой товар со скидкой - это лишь способ привлечь покупателя в магазин. Наверняка, он купит не только то, за чем пришел, но что-то еще, на что цена может оказаться выше средней. В итоге все довольны - покупатель тем, что якобы сэкономил, продавец - повышением выручки и, соответственно, прибылью. Поэтому, если вы хотите действительно получить выгоду, приобретайте только то, на что супермаркет снизил цену.

Мнимые скидки

Это классика - к данному способу прибегают в основном магазины бытовой техники и одежды, но и продуктовые супермаркеты не брезгуют данной схемой. Итак, в период большой распродажи на прилавках появляются двойные ценники. Старая цена перечеркнута, а ниже написана новая. При этом складывается впечатление, что товар действительно стал стоить намного меньше. На самом деле первая цена изначально была сильно завышена, а вторая мало чем отличается от реальной стоимости. Не хотите попасться на такой крючок - заранее курируйте цены на понравившиеся вещи и не поддавайтесь спонтанному импульсу с «выгодой» купить совершенно не нужную вам вещь.

Некондиция

Когда у товара истекает срок реализации (не путайте со сроком годности - ни один магазин не имеет права реализовывать просроченный товар), на полках появляются красные ценники, призывающие купить два товара по цене одного. Цель - побыстрее избавиться от некондиции, чтобы не упустить хоть какую-то прибыль. Чтобы не купить испорченные продукты, внимательно смотрите на срок годности и внешний вид. И вскрыть желательно сразу после покупки - магазин обязан обменять заплесневевший или прокисший продукт на аналогичный в нормальном состоянии.

Дисконтные программы

Еще одна ловушка для покупателя. Предлагая карточку постоянного клиента, фишки или наклейки, которые нужно накопить, чтобы потом за копейки приобрести подарок, магазин привязывает покупателя, который отныне чаще посещает и, соответственно, оставляет больше денег. В случае с фишками растет и средний чек - если сумма покупки не дотягивает до необходимой для получения фишки, человек скорее всего доберет ее до нужной, даже если изначально не планировал столько тратить.

Итак, чтобы не попасться на очередной соблазн, нужно идти в магазин со списком покупок, планируя все приобретения заранее. И, проанализировав, сколько вы в среднем тратите в том или ином магазине, идти туда, где вы видите очевидную экономию.

Как покупатель выбирает товар в магазине, какие товары из группы предпочитает, чем руководствуется при совершении покупки?

Какие акции являются наиболее эффективными для повышения объема продаж товара?

Каким образом можно уйти от традиционной механики промо-акции, значительно снизив при этом затраты на проведение кампании?

Дарим - стимулируем сбыт

Сегодня рынок перенасыщен однотипными товарами, а значит, имеет место жесткая конкуренция между производителями. Поэтому наиболее эффективными стали те инструменты рекламного воздействия на потребителей, которые позволяют персонифицированно донести уникальное торговое предложение до покупателя.
Одним из таких инструментов является акция "Подарок за покупку".

Подобные мероприятия, как и акции с розыгрышами призов, проводятся тогда, когда дать попробовать продукт покупателю невозможно или не имеет смысла.

Главная цель "Подарка за покупку" - увеличить продажи и как можно больше заработать на продукте.

Как покупатель выбирает товар?

Более 80% покупателей принимают решение о покупке того или иного товара непосредственно в магазине: пробуют товар, изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты на стенах и т. д.

В среднем покупатель проводит в магазине 20-25 минут. За это время ему нужно принять решение о покупке того или иного товара.

Выбор осуществляется не из всей полки (иначе покупателю 30 минут хватило бы только на 1 категорию), а из 2-3 знакомых марок. Это либо те марки, которые покупатель уже использует, либо те, рекламу которых он видел незадолго (1-2 дня) до посещения магазина.

При этом как минимум 40% покупателей делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря информации, размещенной внутри помещения.

Количество людей, принимающих окончательное решение в магазине, неуклонно растет, следовательно, акция "Подарок за покупку" становится все более актуальной и востребованной.

Подарок, а не скидка.

Согласно опросам, не более 25% покупателей приобретают товар из-за скидок.

Выбор в пользу скидки или подарка зависит от размера покупки, частоты потребления и целевой аудитории. Безусловно, скидка на товар позволяет повысить объем продаж в определенный период, но главный недостаток такой акции - снижение ощущаемого потребителем качества товара.

Более того, скидка может нанести непоправимый ущерб имиджу нового на рынке товара. Покупатели же с большой суммой покупки вообще не нуждаются в скидке: разницу в несколько рублей они не заметят.

Любой производитель хочет завоевать как можно большее число приверженных покупателей, которые будут приобретать его товар, не обращая внимания, в первую очередь на цену товара.

И подарки в данном случае гораздо интереснее.

Целевая аудитория.

Точное определение целевой аудитории необходимо для того, чтобы определиться, к каким конкретно покупателям мы будем обращаться, и выбрать механику акции.

Обратите внимание на то, что устойчивых потребителей той или иной марки переключить на другую достаточно тяжело, однако процент таковых в секторе FMCG достаточно невысок. Безусловно, есть и исключения, например, сигареты, приверженность к которым выше, чем по остальным товарным категориям товаров часто возобновляемого спроса.

Этапы планирования.

Реализация акции. Самое первое, что необходимо для планирования акции, - это ответить на вопросы:

• Зачем мы проводим данную акцию (цели и задачи акции)?
• Какой результат (качественный и количественный) хотим получить?
• Что мы готовы для этого сделать?

Как правило, проведение промо-акции преследует следующие цели:

• Увеличение объема продаж. Особенно в ситуации, когда необходимо локально очень быстро увеличить объем продаж, освободив прилавки, склады, повысить оборачиваемость товара (ситуация "горящего стока").
• "Вытягивание хвоста" - усиление роста продаж в начало сезонного увеличения спроса и стабилизация уровня продаж в начале спада сезонности.
• Переключение с конкурентного товара. Защититься от конкурентной активности, запустив механизм, сохраняющий баланс.
• Запуск нового продукта, возможность инициировать первую покупку, создание первичного спроса на товар.
• Повышение лояльности к товару. Программа лояльности (лояльность торговой точке - дилеру, оптовику и т. п. либо лояльность конечному потребителю.

После постановки цели необходимо разработать механику акции и придумать коммуникацию - рекламное сообщение, которое убедит целевую аудиторию в том, что продвигаемый товар является наилучшим выбором для этого конкретного покупателя. Коммуникация должна быть четкой и понятной и содержать эмоциональный призыв.

Главное - показать покупателю, зачем ему нужен товар, какие проблемы покупателя он решает.

При создании механики проведения акции "Подарок за покупку" наиболее важно учитывать следующие факторы:

Механизм акции должен быть прост, понятен и легко запоминаем.

Пример: "Купи 2 упаковки кофе - получи кружку в подарок".

Необходимо привлечь внимание покупателя к акции в тот же момент, когда покупатель впервые увидит рекламное сообщение.

За это мгновение мы должны дать покупателю представление о категории рекламируемого товара, дать понять, что эта товарная категория для него интересна, дать возможность оценить привлекательность предложения и, самое главное, заставить испытать желание принять участие в акции.

• Стоимость покупки, необходимой для получения приза. Покупатели вряд ли приобретут ваш товар в ущерб остальному набору продуктов. Они приобретут его вместо аналогичного товара.
• Срок хранения товара. Чем он больше, тем больше возможность приобретения большего объема покупки единоразово.
• Товарная группа. Необходимо учесть частоту потребления продукта.
• Вес покупки. Автомобилем при совершении покупки постоянно пользуются чуть больше 20% покупателей. Поэтому, например, если при проведении акции в магазинах рядом с домом, куда покупатели приходят практически ежедневно, вы установите объем покупки, необходимый для получения приза, 3 пачки товара при обычной покупке одной пачки, акция вряд ли будет успешной: покупателям будет просто тяжело нести покупки домой.
• Средний чек торговой точки либо покупательская способность ЦА.

Безусловно, необходимо уделять внимание информационной поддержке акции: анонсировать проведение акции можно путем радиорекламы в торговых точках, размещая информацию в печатных изданиях, размещением POS и т. д. Таким образом, мы привлекаем к участию в акции большее количество покупателей.

Подарок - это ваша благодарность покупателю за его приверженность продукту.

Наиболее интересен функциональный подарок - тот, которым покупатель будет пользоваться достаточно часто и который будет всегда на виду.

Более того, лучше, если при промо-акции используются несколько разных призов за один и тот же объем покупки - у покупателя будет возможность выбрать подарок или купить продукт несколько раз, чтобы собрать всю коллекцию подарков.

Пусть покупатель приобретет продукт несколько раз за период проведения акции, пусть в акции примут участие большее количество покупателей, чем это будет несколько покупателей, которые приобретут продукт 1 раз за период проведения акции.

Хорошо работает механизм, когда наряду с мелкими гарантированными подарками покупатели получают возможность выиграть главный, а лучше несколько главных призов по завершении акции.

Более того, разместив "отчет о выигрыше", например, фото победителя с призом в газете, мы повысим доверие к акции и товару.

Каким должен быть подарок?

• Соответствующим потребностям целевой аудитории (потребителям пива - бокалы, покупателям чая или кофе - чашки, подставки под чашки, заварные чайники и т. д.).
• Функциональным.
• Оригинальным (ручка, например, безусловно, функциональный подарок и позволяет существенно снизить статью бюджета на подарки, но на настоящий момент покупатель уже достаточно избалован большим количеством промо-акций и разнообразием подарков, оригинальный подарок привлечет больше покупателей).
• Модным.
• Качественным: если логотип вашей компании стирается на призе либо сам подарок теряет свои функциональные качества, ломается и т. д. через непродолжительное время его использования, то это не способствует сохранению позитивного отношения к марке.

Подарков должно быть достаточное количество: экономия на призовом фонде недопустима. Необходимо помнить о том, что не все подарки возможно дополнительно изготовить за короткий срок. Если подарки заканчиваются в середине акции, их, конечно, можно заменить на другие, но покупатели будут расстроены тем, что не смогут получить анонсированный подарок. Еще хуже, если подарки заканчиваются в середине промо-дня.

Стоимость подарка должна составлять порядка 10-15% от стоимости покупки, необходимой для его получения.

Договоренность с торговыми точками.

При достижении договоренностей с торговыми точками о проведении акции особо необходимо контролировать следующее:

• наличие продукции в торговой точке в необходимом ассортименте и количестве для проведения акции;
• отсутствие в графике проведения промо-акции данной торговой точки акции конкурента в этот же период (не только в день, но и в неделю);
• выкладка товара.

Наличие продукции в полном ассортименте и необходимом количестве в точке является важнейшим фактором при проведении акции.

Данный вопрос находится в полной компетенции компании-заказчика.

Привлечь внимание покупателей к товару и акции и не дать этот товар купить - это делает бессмысленным всю работу по разработке, подготовке акции, подготовке промоутеров и т. д. Более того, вызывает негатив у покупателей и отрицательно сказывается на имидже товара. Также промоутеры должны обращать внимание на выкладку товара в торговом зале во время проведения акции. Нельзя допускать ситуации, когда заказанный товар не успели выложить к моменту начала акции.

Оценка эффективности акции.

Результаты акции можно оценить по следующим показателям:

1. Объем продаж. Как представитель ритейла, считаю, что это, пожалуй, главный показатель, позволяющий оценить эффективность акции. Как? Замерить объем продаж до, во время и после акции в те же дни, недели, часы; сравнить с объемом продаж в этот же срок в прошлые периоды; учесть изменение спроса, а оно может быть вызвано: сезонностью, спецификой товара и другими факторами; учесть объем продаж имеющихся на рынке конкурирующих товаров.
2. Знание торговой марки - проведение опросов в торговых точках до акции, во время и после. Опросы во время акции также позволяют оценить привлекательность идеи кампании.
3. Лояльность к бренду - степень удовлетворенности покупателей товаром, степень приверженности бренду, желание потреблять в дальнейшем именно ваш товар

Для того чтобы акция была эффективной, необходимо:

• определить цели и задачи акции: зачем проводим данную акцию, какой результат планируем получить?
• учесть УТП бренда: в чем заключается уникальность бренда для аудитории, в чем его основное отличие от конкурентов?
• сформулировать, кто является Вашим покупателем, с помощью каких инструментов на него можно воздействовать?
• определить возможные механизмы продвижения, выбрать оптимальный; при выборе оптимального варианта учесть удельную стоимость доставки рекламного сообщения до покупателя, оперативность и охват целевой аудитории;
• разработать механизм координации и контроля проведения акции: производитель ® агентство ® торговая точка (обратить особое внимание на координацию работы промо-бригад и торговых точек, профессионализм промоутеров, наличие товара в необходимом количестве в торговой точке);
• определить, каким образом будем оценивать эффективность акции; критерии оценки эффективности акции.

На успех влияет множество факторов. Целью данной статьи было показать, насколько важно при разработке и проведении промо-акции учитывать даже незначительные факторы. Не уделив должного внимания всего лишь одному моменту в организации, можно перечеркнуть практически все усилия, предпринятые в ходе подготовки акции.

Я быстро посчитаю стоимость на нужный тираж!

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про акции для привлечения клиентов.

Сегодня вы узнаете:

• Как проводить акции для ;
• Какие виды акций существуют и как придумать акцию;
• Как провести расчёт эффективности акций.

Что такое «акции» и зачем они нужны

В период разгара экономического кризиса в стране, вопрос привлечения новых клиентов стоит практически перед каждым предприятием. Ситуацию усугубляет высокий уровень практически во всех сферах бизнеса.

В таких жестких условиях предприниматели вынуждены прибегать к самым жестким мерам по привлечению клиентов. Одной из таких мер является стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – инструмент продвижения, направленный на краткосрочное увеличение спроса при помощи различных акций, стимулирующих к покупке.

Акции позволят вам достичь следующих целей:

• Кратковременное повышение объемов продаж;
• Захват доли рынка на длительный срок;
• Привлечение новых потребителей:
• Переманивание потребителей у конкурентов;
• Стимулирование больших объемов покупки;
• Удержание лояльных потребителей.

Преимущества:

• Привлечение внимания к компании, бренду и продукту;
• Снабжение информацией о продукте и компании потенциальных потребителей;
• Существенный рост продаж в период проведения акции;
• Быстрая реакция потребителя на стимулирующее воздействие;
• Нацеленность на продажи.

Недостатки:

• Краткосрочность воздействия, как правило, увеличивает продажи только на срок проведения акции;
• Часто оказывают негативное влияние на имидж организации. В том случае если компания высокого уровня начинает сбывать товар со скидкой более 70%, она теряет обеспеченных покупателей и привлекает тех, кто готов приобретать продукцию только со скидками;
• Значительно уменьшает прибыль компании. Скидка даже в 5% болезненно сказывается на прибыли компании, о чем мы поговорим немного позже.

Если вас не пугают названные недостатки, то давайте пойдем дальше.

Процесс разработки стратегии применения акций

Любая деятельность по привлечению посетителей должна начинаться с разработки стратегии. Акции не исключение.

Процесс разработки стратегии по стимулированию сбыта включает следующие этапы:

• Формирование целей стимулирования сбыта;
• Определение подходящих акций, о которых мы поговорим немного позже;
• Разработка программы стимулирования: обозначение сроков проведения акции, определение величины стимула (бюджета), определение условий участия в акции, способов продвижения и распределения пакета стимулов, разработка механизма реагирования на акцию, предварительное тестирование;
• Практическая реализация программы стимулирования путем использования разнообразных акций;
• Оценка результатов.

Типы акций для привлечения клиентов

На данный момент существует очень большое количество разнообразных вариантов акций.

Выбор того или иного средства стимулирования сбыта зависит от следующих факторов:

• Специфика деятельности.
• Вид товара. Например, вы продаете свадебные платья. Было бы странно при покупке одного дарить второе;
• Формат и местонахождение магазина. Например, мы владеем ларьком по продаже пирожков при вокзале. Рядом с нами еще три таких же ларька. Для привлечения потребителей мы решили провести акцию. В качестве подарка случайному счастливчику мы предоставляем купон на бесплатное получение одного пирожка в день в течение месяца. Однако, 90% наших потребителей в этом месте проездом и их эта акция не заинтересует, а нам не поможет решить вопрос с конкурентами;
• Деятельность конкурентов в этой области;
• Финансовые возможности компании;
• Цели проведения акции.

Определите для себя каждый из этих параметров. Определили? Тогда переходим к видам акций.

Скидки

Скидки – самый популярный и наиболее простой способ . Покупатели с радостью покупают товар с красными ценниками. Чем больше вы сбавите цену, тем больше покупок вы получите. Но будьте осторожны. Каждый процент с цены больно бьет по марже вашей продукции.

За месяц скидок, объем продаж увеличился на 20% и составил 148 пирожков или 2 664 рублей. Маржа пирожка на период проведения акции составила: 18-17,3 = 0,7 рубля.

Рассчитаем прибыль, полученную за месяц проведения акции: 0,7*148 = 103,6 рублей. Таким образом, благодаря скидкам мы потеряли 209,4 рубля прибыли при росте покупок на 20%.

Возьмите за правило, проводить такие расчеты перед внедрением скидочной системы.

Психология человека устроена таким образом, что он практически не замечает снижения цен менее чем на 15%. Поэтому скидка в 5 или 10% не приведет к существенному росту спроса.

Формы скидок:

• Сезонные распродажи;
• Скидки за большой объем покупки;
• Скидки в честь особого случая (день рождения покупателя, дата открытия магазина и другое);
• Скидки за покупку определенной категории продукции.
• Скидка на товар с браком;
• Скидка на “товар дня”;
• Скидка при покупке в ;
• Скидка “приведи друга”.

Обратите внимание на то, что введение какой-либо скидки обязательно должно быть привязано к какому-либо случаю. Если вы просто снизите цены, потребитель задумается о качестве вашего товара. Именно скидки имеют свойство отрицательно влиять на имидж организации при их неумелом применении.

Подарки за покупку

Тоже очень популярный вид акции. Вы можете дарить за покупку как свою продукцию, так и товар ваших партнеров. В первом случае вам опять придется просчитать изменение объемов продаж и прибыли, чтобы не уйти в минус. А вот второй вариант очень заманчив.

Найдите компанию-партнера, которая нуждается в продвижении своего товара или бренда и предложите сотрудничество.

Пример. Так как идея со скидками у нашего ларька с пирожками провалилась, мы решили дарить подарки за покупку. Для этого мы договорились с магазинчиком напротив о том, что мы будем привлекать в их торговую точку своих клиентов, путем выдачи им купона на получение бесплатного чая у них. Магазин соглашается, так как вероятность того, что посетитель купит у них какой-либо товар, зайдя за бесплатным чаем, очень велика.

Типы акции “подарок за покупку”:

• Второй продукт по наименьшей цене бесплатно;
• Бонус от партнеров;
• Лотерея;
• Дисконтная карта за покупку.

Карты лояльности

Практически у каждого в кошельке есть несколько карт от самых любимых магазинов. Они позволяют покупателю получить выгоду от покупок в этом магазине.

Выделяют следующие формы дисконтных карт:

• Скидочные карты – предоставляют клиенту фиксированную скидку. Она не изменяется на протяжении пользования этой картой. Направлены на удержание посетителей, их привязку к торговой точке;
• Накопительные карты – часто объем выгоды зависит от суммарного количества купленного товара в денежном выражении. Чем больше вы купили за весь период применения карты, тем больше ваша скидка. Направлена на увеличение количества покупок и удержание клиентов;
• Клубная карта – предоставляется особым клиентам, например, за большой объем покупки. Несет в себе определенные привилегии, в числе которых: возможность участия в акциях, постоянная скидка, подарки.

Выдавать карты просто так нельзя, приурочьте их дарение к какому-нибудь событию или определите условия.

Вот вам несколько вариантов:

• День рождения магазина;
• Большой объем покупки;
• Выдача дисконтных карт первым посетителям;
• Выдача карт за участие в конкурсе;
• Продажа карт.

Конкурсы и розыгрыши

Этот тип акций активно набирает обороты. Проведите розыгрыш призов, придумайте конкурс, победители которого получат вашу продукцию в подарок. Это позволит вам повысить узнаваемость компании и лояльность потребителей.

Конкурсы бывают двух видов:

• Связанные с продуктом компании . В этом случае покупатель, чтобы получить сюрприз, должен приобрести определенное количество товара. Например, купить 10 бутылок газировки, чтобы собрать с них крышечки и получить приз. Нацелен на увеличение спроса и привлечение внимания к компании;
• Несвязанные с продуктом . Потребитель выполняет какое-либо задание, при этом ему не надо приобретать товар компании. Например, потребитель должен написать историю о его дне в школе, чтобы бесплатно получить комплект школьных принадлежностей.

Дегустация

Как правило, проводится в крупных супермаркетах. При этом данный тип акции направлен не столько на увеличение объема продаж дегустируемого продукта, сколько на рост объема продаж супермаркета в целом. Согласно статистическим данным, потребители, которые попробовали какой-либо продукт, покупают больше на 25%, чем планировали в этом магазине.

О расчёте эффективности этого вида акции мы поговорим немного позже.

Как придумать акцию для привлечения клиентов

Чтобы придумать акцию для привлечения клиентов, необходимо пройти следующие этапы:

• Определите цели рекламной кампании . Чего вы хотите достичь? Увеличения продаж, повышения лояльности потребителей, привлечения новых клиентов или удержания имеющихся. Пропишите все ваши цели;
• Определите участников маркетинговой акции . На кого конкретно вы хотите оказать воздействие, кто будет оказывать воздействие, кто будет контролировать ее реализацию. Скидки могут отпугнуть от вашей компании обеспеченных клиентов и привлечь потребителей среднего и низкого ценового сегмента. Клубная карта может оказать обратное воздействие. Оказывать влияние на потребителей могут промоутеры, продавцы, менеджеры по работе с клиентами. Контролировать весь процесс будет директор или администратор. Весь персонал, задействованный в проведении акции, необходимо подготовить: познакомить с условиями, провести инструктаж.
• Определите мотивы каждого участника . Потребителя интересует дополнительная выгода, продавца – премия или бонусы за хорошие результаты, администратора – выполнение плана, увеличение объема продаж. Верное определение мотивов каждого из участников позволит вам эффективно управлять процессом.
• Проведите работу по выявлению потребностей ваших клиентов . Что именно их сможет заинтересовать?
• Подумайте, когда ваша акция будет наиболее актуальной . Например, мороженое зимой не вызовет у потребителей такого ажиотажа, как имбирное печенье и горячий шоколад.
• Определитесь с видом акции . Он напрямую зависит от той , для которой вы проводите акцию. Также важно определить стоимость подарка. Помните, что большое количество маленьких бонусов привлекает потребителей больше, чем несколько дорогих подарков.
• Сделайте условия участия в акции понятными и короткими , иначе клиент заподозрит обман или попросту не станет изучать ваше предложение. Условий не должно быть слишком много.
• Общайтесь со своим потребителем , отвечайте на его вопросы, играйте вместе с ним. Так вы завоюете драгоценное доверие.

Анализ эффективности проведенной акции

Как оценить эффективность скидок мы уже разобрали, оценка эффективности внедрения карт лояльности, подарков и конкурсов проводится таким же образом.

Помните, что увеличение продаж, совсем не гарантирует роста прибыли, ведь вы теряете на скидке или подарке. Подарок при этом при расчётах эффективности следует рассматривать как скидку (стоимость подарка = размер скидки).

Пример. За покупку 5 пирожков единовременно, мы дарим жвачку. Акция продлится одну неделю. Цена жвачки составляет 2 рубля. Будем считать, что покупать пятый пирожок будут только те, кто изначально хотел их приобрести, а таких у нас 10 из 50 человек в неделю. Таким образом, объем продаж, благодаря акции, вырастет на 200 рублей или на 10 пирожков. Наша маржа до проведения акции составляла 2,7 рубля. Объем продаж до проведения акции составил 90 пирожков. Считаем прибыль за неделю до проведения акции 90*2,7 =2 43 рубля.

Подсчитаем, сколько мы получим дополнительной прибыли за счет акции: 2,7*10 = 27 рублей. А потеряем: 2*10 = 20 рублей. Таким образом, акция позволит нам увеличить прибыль лишь на 7 рублей.

Теперь научимся рассчитывать эффективность дегустаций.

Допустим, мы проводим дегустацию наших пирожков. Акция будет проходить 2 дня по 3 часа в день. Цена нашего продукта составляет 20 рублей. Себестоимость составляет 17,3 рубля.

Мы планируем охватить аудиторию в 20 человек. Количество требуемых пирожков составляет 20 штук. Кроме того, нам нужен поднос ценой в 200 рублей и упаковка салфеток ценой в 30 рублей.

Таким образом, сумма затрат на проведение акции составит 576 рублей.

Рассчитаем по формуле: Точка безубыточности = сумма издержек/маржа = 576/2,7 = 213 пирожков. Такое количество пирожков мы должны будем продать по результатам проведения дегустации.

Согласно правилу распространения информации, каждый дегустировавший пирожок, расскажет о продукте трем своим знакомым, а каждый из этих троих еще троим.

Таким образом, максимальное количество покупателей, которое придет по результатам дегустации в ларек составит 180 человек. Мы не знаем, какое количество пирожков они купят, но по пессимистичным расчётам (каждый купит только один пирожок) этого количества покупателей недостаточно. Проект является рискованным.

Примеры лучших акций

Акция в аэропорту.

Пару лет назад одна американская авиакомпания проводила розыгрыш путевок. Условия были таковы: ожидающему вылет человеку предлагали нажать на кнопку, после чего компьютер случайным образом определял страну, в которую отправится счастливчик. При этом все расходы на путешествие оплачивала авиакомпания.

Бесплатный обед.

Один из китайских сайтов проводил интересную акцию. На протяжении месяца каждый час на 1,5 секунды на странице ресурса появлялась кнопка, нажав на которую счастливчик получал бесплатный обед. Кстати, количество посетителей сайта за этот месяц увеличилось в 4 раза.

Пример из России.

Московское кафе Geocafe ежедневно проводит акцию. Ее условия таковы: в 18:00 по московскому времени между посетителями кафе проводили розыгрыш бесплатного ужина. Победитель определялся случайным образом. Также определялись второе и третье места, которые получали бутылку вина и 50% скидку на свой заказ соответственно.

Акция в магазине.

В одном из магазинов джинсовой одежды Вильнюса проводилась такая акция: всем клиентам, пришедшим без штанов, полагались бесплатные джинсы на их выбор. В результате в день проведения акции в магазине выстроилась очередь любителей халявы. Однако, будьте осторожны с такими акциями, иначе вас могут ждать юридические последствия.