1. Введение…………………………………………………………………..3

2. Система маркетинговой информации………………………………..4

3. Методы сбора информации:…………………………………………..7

Опрос;

наблюдение;

эксперимент;

имитация;

панельное исследование.

4.Заключение………………………………………………………………13

5. Список литературы…………………………………………………….14

ВВЕДЕНИЕ.

Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами информации. Необходим серьезный анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований.

Между тем, неверная оценка экономической ситуации или неправильная интерпретация экономических новостей часто бывают связаны с ошибочным выбором источника информации. Нередко самые известные по рекламе поставщики информации не являются лучшими, так как большая часть их усилий сосредоточена на организации рекламной деятельности, а проблемы качества поставляемых продуктов остаются на втором плане.

Поэтому любому исследованию предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов.

Формирование качественных информационных фондов предприятия – процесс сложный. При комплектовании информационных фондов особенно важно учитывать потребности предприятия. Исходя из потребностей определяют, какие услуги необходимы. Затем требуемые информационные ресурсы разделяют по секторам информационного рынка и в каждом секторе выбирают возможные варианты баз данных и информационных систем. Комплексное исследование рынка информационных услуг предполагает анализ товарной конъюнктуры, отслеживание уровня цен на информационные услуги, определение потенциальных производителей потребной информации и т.д.

В маркетинговых исследованиях наряду с важностью выбора методов сбора информации, не менее важным является выбор адекватных методов анализа собранной информации, а от этого в значительной мере зависит не только правильность сделанных выводов, но и их точность и определённость.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Иногда говорят, что МИС – это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения.

Таким образом, МИС – это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.).

Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др.

Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры.

Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

Также в МИС входит подсистема маркетинговых исследований - систематическое определение круга данных, необходимых фирме в связи со стоящей перед ней маркетинговой ситуацией (их сбор, анализ и подготовка отчета о результатах, необходимых для изучения потенциала рынка, потребительских предпочтений, отношения целевого рынка к данной фирме и т.д.).

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых агентств. После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований. Ниже последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.

МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ.

Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Работа по сбору первичных данных может длиться недели и даже месяцы и стоить дорого. Однако вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования.

Качественное исследование (qualitative research). Поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп и интервью - методы, используемые в ходе этого исследования

Количественное исследование (quantitative research). Исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.

Все виды исследования можно разделить на полевые и кабинетные.

Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информации включают традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение, эксперимент, панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

Опросы разделяются:

По кругу опрашиваемых лиц (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

По количеству одновременно опрашиваемых лиц (единичное или групповое интервью);

По количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));

По уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

По частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и исказить данные. На практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения.

Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

служит определенной исследовательской цели;

проходит планомерно и систематически;

служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота и относительная дешевизна, а во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т. е, носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Можно выделить следующие формы наблюдения:

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;

По месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;

По форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим лицом) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

По степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Существенные признаки эксперимента:

Изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

Исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, про ведение эксперимента сопряжено, как правило, с большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относятся, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Панельное исследование - повторное обследование одного и того же объекта через некоторое время.

Панель имеет следующие основные признаки:

Предмет и тема исследования постоянны;

Сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

Постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике образовался целый ряд видов панели (рис.1).

Рис. 1 . Виды панели.

Некоторые данные, например, данные о потреблении различных продуктов повседневного спроса или данные о медиапредпочтениях потребителей лучше получать методом дневниковой панели . Панель домохозяйств по потреблению продуктов представляет собой отчеты семей, которые используют типовые дневниковые бланки для записей своих ежемесячных покупок по разным категориям продуктов. В начале исследования в соответствии с выборкой отбираются домохозяйства, где все члены семьи - участники исследования проходят инструктаж по заполнению стандартных форм опросников. С определенной периодичностью все данные от всех домохозяйств собираются вместе и обрабатываются. В результате из отчетов исследования можно получить оценку таких важных показателей как:

размер рынка, пропорции семей - постоянных покупателей, и количество покупок на каждого потребителя;

доля марки производителя на рынке; лояльность к марке или переход от производителя к производителю;

насколько часто совершаются покупки и размер единичной покупки;

влияние цены и скидок на покупателей;

влияние появления новых торговых марок на покупку существующих марок;

Заключение.

В настоящее время маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства. Проведя заранее исследование, мы уже на ранней стадии можем выявить все возможные проблемы, которые могут возникнуть при осуществлении предпринимательской деятельности, возрастает качество решения задач потребителя.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

В соответствии с целями и задачами курсовой работы можно сделать следующие выводы:

Анализ маркетинговой информации является самым важным и основным инструментом получения достаточно достоверных данных о состоянии всех компонентов маркетингового окружения. Причём выбор методов анализа обязательно должен подбираться в соответствии с целями и задачами исследования, от этого в полной мере будет зависеть эффективность и достоверность исследования, его конечные результаты. Хорошо организованное, продуманное исследование – залог успеха на рынке.

Список литературы:

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.; Экономика, 2002.

Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков.- М.: Русская деловая литература, - 2001.

Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. – М.: Дело и Сервис, - 2008.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2004.

Основы управления конкурентоспособностью Мазилкина Елена Ивановна

7.4. Методы сбора маркетинговой информации

Методы сбора маркетинговой информации можно разделить на две группы: количественные и качественные. Главным различием этих методов является информация, полученная в ходе исследования, а также способы их получения и обработки. Необходимо отметить, что не существует четкой последовательности в использовании этих методов, поэтому грамотные маркетологи используют различные комбинации количественных и качественных методов с целью получения релевантной информации (табл. 5.).

Количественные методы сбора информации основываются на проведении различного рода опросов. Чаще всего количественные методы используются для опроса большого числа респондентов и получения в большинстве случаев количественной по своей природе информации.

Особенности метода – высокая степень стандартизации форм сбора и обработки данных.

Таблица 5.

Сравнительный анализ преимуществ и недостатков количественной и качественной информации

Основные достоинства метода:

– возможность статистического анализа;

– достоверность собираемой информации (при надлежащей организации контроля сбора и обработки данных);

– быстрота и легкость анализа данных;

– относительно недорогой метод;

Основные недостатки метода:

– ущербность получаемой информации из-за количественных по своей природе данных;

– метод требует специального технического обеспечения (программы обработки и анализа данных, наличие квалифицированных операторов и пр.).

Виды опросов:

1. Личное интервью (face – to-face):

– опрос, осуществляемый на дому у респондента;

– опрос в магазинах;

– опрос в офисах.

2. Опрос по телефону.

3. Панельный опрос.

4. Опрос по почте.

Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление.

Особенность качественных исследований состоит в том, что полученные данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются, поэтому статистической обработке. Виды качественных исследований сводятся к следующим:

1) групповое фокусированное интервью или фокус-группа;

2) глубинное интервью;

3) метод экспертных оценок;

4) наблюдение;

5) анализ протокола;

6) проекционные методы.

С помощью качественных исследований можно определить мотивы потребителей.

В зависимости от того, в каких условиях производится сбор информации, различают кабинетные и полевые исследования.

Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых может быть даже изначально не связано с исследовательскими целями.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа.

1. Этап постановки проблемы включает следующие элементы:

– формирование решаемой маркетинговой проблемы;

– постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговой проблемы;

– ранжирование информационных задач (приоритеты и их решения);

– формирование рабочей группы и распределение полномочий;

– уточнение возможных источников получения информации для каждой информационной задачи;

– определение бюджета информационного поиска.

2. Рабочий этап реализуется через следующие действия:

– поиск информации о существующих вторичных источниках;

– сбор информации в выявленных вторичных документах;

– предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;

– уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

– анализ собранной информации по исследуемой проблеме;

– подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Источники вторичной информации могут быть внутренними и внешними.

К внутренним источникам следует отнести: бухгалтерскую и сбытовую статистику, подборки профессиональных журналов, наличие буклетов, рекламных листовок и прайс-листов фирм-конкурентов. Получение такой информации не связано с особыми трудностями. Главной проблемой в этом случае, даже при наличии специальной системы и процедур сбора, обычно является создание достаточной мотивации соответствующих служб и персонала по своевременному представлению информации.

Важным источником данных является информация, циркулирующая в общественных средствах массовой информации, полученная в результате маркетинговых исследований, научных разработок.

Полевые исследования представляют собой сбор информации в реальных условиях. Основные методы полевых исследований включают в себя опрос, наблюдение и эксперимент.

Наблюдение – способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент – способ сбора данных, целью которых является вскрытие причинно-следственных связей путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос – один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респонденту для того, чтобы узнать факты и мнения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет (табл. 6.).

Таблица 6.

Разновидности методов опроса

Анкетный опрос . Процедура такого опроса совпадает с общими принципами организации любого исследования и предусматривает следующие этапы:

– определение цели опроса;

– согласование вопросов финансирования;

– разработка рабочих гипотез;

– разработка бланка анкеты и его апробация (пилотный опрос);

– определение способа отбора респондентов;

– подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

– проведение опроса;

– обработка результатов опроса и его анализ;

– составление отчета.

Индивидуальное интервью – опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер.

Простое интервью – опрос респондентов по заранее составленному сценарию и не предусматривает каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы с респондентом.

Глубинное интервью предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. По мере появления ответов интервьюер может задавать дополнительные (уточняющие) вопросы.

Групповая дискуссия предусматривает обсуждение маркетинговых проблем группой потребителей.

При проведении опроса могут использоваться открытые и закрытые вопросы.

Открытые вопросы получили свое название благодаря отсутствию какой-либо формы предполагаемого ответа. Респондент отвечает на такие вопросы в произвольной форме. Однако такие ответы плохо поддаются структурированию (табл. 7).

Таблица 7.

Типы открытых вопросов

Закрытые вопросы имеют четко выраженную структуру ответа. Их основное достоинство возможность быстрой обработки материала (табл. 8).

Таблица 8.

Типы закрытых вопросов

Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или непонимание предлагаемых ответов.

Контрольные вопросы:

1. Для чего проводятся маркетинговые исследования?

2. Какова структура процесса маркетингового исследования?

3. Перечислите виды маркетинговых исследований.

4. Каковы особенности работы с количественной информацией?

5. Охарактеризуйте качественные методы сбора информации.

6. Каким образом осуществляется сбор информации при проведении кабинетных маркетинговых исследований?

7. Какие виды вопросов используются при проведении полевых маркетинговых исследований?

Березин И. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003

1. Голубков Е.П . Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. С. 239.

2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер. 2000 г. С.697

3. Головин И. В. Карта конкурентоспособности. // Практический маркетинг. 2004. № 87. С. 26–32.

Из книги Экономическая журналистика автора Шевчук Денис Александрович

1.11. Порядок отнесения информации к государственной тайне и порядок рассекречивания информации Дополнительно: Перечень сведений, отнесенных к государственной тайне (утв. Указом Президента РФ от 30 ноября 1995 г. № 1203)Правила отнесения информации к государственной

Из книги Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика автора Разумовская Анна

Часть 2. Маркетинг услуг: организация работы маркетинговой системы

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

5.2. Основные направления маркетинговой деятельности Организационная структура маркетинговой деятельности в сервисной компании может быть определена как базовая структура, на основе которой осуществляется управление маркетингом – совокупность служб, отделов,

Из книги Спецслужбы Российской Империи [Уникальная энциклопедия] автора Колпакиди Александр Иванович

16. ПОНЯТИЕ, РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ Стратегия – «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей». Таким образом, формирование стратегии

Из книги Своя контрразведка [Практическое пособие] автора Землянов Валерий Михайлович

Из книги Справочник грибника автора Онищенко Владимир

23. МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ Приведем базовые показатели, необходимые для анализа рынка.1. Показатели и характеристики, определяющие структуру рынка.1.1. Показатели и характеристики продуктовой структуры рынка: группа товаров «рыночной новизны»;

Из книги Чудо-урожай. Большая энциклопедия сада и огорода автора Полякова Галина Викторовна Из книги автора

Время сбора Один из наиболее важных моментов уборки урожая – правильно определить степень зрелости плодов. Урожай, собранный слишком рано или, наоборот, слишком поздно, может быть не самого лучшего качества и плохо храниться даже в идеальных условиях.Различают два вида

Из книги автора

Технология сбора Собирать урожай нужно правильно, и для каждой культуры существует своя технология сбора.Грамотная уборка урожая не менее важна, чем посадка и возделывание. Правильно собранный урожай сохраняет свои полезные качества, дольше хранится.По методам сбора

Сегодня это действительно слишком просто: вы можете подойти к компьютеру и практически без знания того, что вы делаете, создавать разумное и бессмыслицу с поистине изумительной быстротой. (Дж. Бокс)

Сбор маркетинговой информации

Маркетинговые исследования
Г. Черчилль, Т. Браун

Учебные цели:

Выяснить, в чем отличие проектного и системного методов исследования.
Объяснить, что называют маркетинговой информационной системой (МИС) и системой поддержки решений (СПР).
Дать определение сетевой реализации современных информационных систем.
Перечислить, из каких элементов состоит система поддержки решений.
Определить, какие тенденции развиваются в сфере сбора маркетинговой информации.

В предыдущей главе было отмечено, что основной задачей маркетинговых исследований является оказание помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах их многоплановой деятельности.

Отвечая за деятельность фирмы на рынке, маркетологи остро нуждаются в информации, или данных маркетинговой разведки. Им могут понадобиться сведения об ожидаемых изменениях в покупательском поведении, о том, какой дизайн продукта, вероятно, будет иметь наибольший успех, о кривой спроса фирмы и других аспектах, которые могут повлиять на то, как они решают проблемы или оценивают и контролируют усилия фирмы в области маркетинга.

Маркетинговые исследования традиционно несут ответственность за эту информационную функцию. Будучи средством связи с внешней средой, маркетинговые исследования создают обратную связь, передают по ней и интерпретируют информацию относительно успеха маркетинговых планов фирмы, а также — относительно стратегии и тактики, используемых при воплощении этих планов в жизнь.

Есть два основных метода, посредством которых маркетинговое исследование может удовлетворить потребности в маркетинговой информации:

Проектный — разработка и осуществление проектов, позволяющих решить определенную проблему.
Системный — организация систем, которые будут предоставлять маркетинговую информацию и направлять процесс принятия решений на постоянной основе.

Большая часть этой книги посвящена первому методу, который называется «проектным». Так, в следующей главе будут очерчены шаги, которые необходимы в том случае, когда исследование служит для решения конкретной проблемы.

Далее, на протяжении оставшейся части книги, каждый шаг будет подробно рассмотрен. Однако эта глава, наоборот, посвящена второму методу, который обычно называется «системным». В начале главы описано отличие системного метода от проектного. Далее рассказывается о том, какие системы маркетологи используют для получения информации и принятия решений.

Проектный метод и системный метод

Несмотря на то что большая часть работ, посвященных маркетинговым исследованиям, концентрируется на проектном методе, оба метода важны. Оба предоставляют информацию, но различными способами. Роберт Дж. Уилльямс (Robert J. Williams ), создатель первой известной маркетинговой информационной системы в подразделении Mead Johnson компании Edward Dalton Company , объясняет это различие при помощи следующей аналогии: оба эти источника маркетинговой информации являются источниками света, однако проектный метод можно сравнить с лампой-вспышкой, а системный — со свечой.

Маркетинговое исследование в форме проекта может пролить свет на тот или иной вопрос в определенный момент времени. В противоположность ему, системный метод, базирующийся на маркетинговой информационной системе, редко показывает все детали той или иной ситуации, однако дает свет постоянно, даже тогда, когда условия изменяются.

Как показывает аналогия, одной из проблем проектов является их «непостоянный» характер. Часто проекты разрабатываются во время кризисов и выполняются в спешке, что, в свою очередь, приводит к сосредоточению усилий на сборе и анализе данных, а не на разработке соответствующего информационного мониторинга на регулярной основе.

Один из способов решения этой проблемы — рассматривать управление как непрерывный процесс принятия решений, который требует поступления информации регулярно, а не только во время кризисной ситуации. Сегодня этого достигают, используя те или иные средства маркетинговых информационных систем и/или систем поддержки решений.

Первые попытки обеспечить поступление непрерывного потока информации (т. е. свет свечи) были связаны с разработкой маркетинговых информационных систем (МИС) , которые были определены как «совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, заранее запланированного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых peшeний».

Ключевым словом в данном определении является «регулярное», поскольку маркетинговые информационные системы предназначены для непрерывного, а не одноразового, как во время проведения исследовательского проекта, сбора информации.

Маркетинговая информационная система (МИС) — совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, заранее запланированного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Система поддержки решений (СПР) — совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и из вне, интерпретирует ее и использует для принятия маркетинговых решений.

В противоположность МИС, которые скорее предназначены для подготовки большого числа отчетов, системы поддержки решения (СПР) представляют собой программы, которые помогают менеджерам более полно использовать имеющуюся информацию при принятии тех или иных решений. Формальное определение СПР звучит следующим образом: «Совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне, интерпретирует ее и использует для принятия маркетинговых решений».

Таким образом, кроме хранения информации, СПР предоставляет модели для анализа этой информации — например для создания таблиц или графиков ключевых данных, которые позволят увидеть, как изменятся результаты прогнозов, если изменить те или иные параметры. Как средства СПР, так и средства МИС используются для повышения качества обработки информации для принятия более качественных маркетинговых решений. СПР, однако, отличаются от МИС:

СПР обычно используются для решения менее определенных, менее понятных проблем, с которыми сталкиваются менеджеры, а не тех, которые можно решить посредством сравнительно стандартного набора процедур и сопоставлений.
СПР сочетает использование моделей и аналитических техник и процедур с более традиционными функциями доступа к данным, свойственным МИС.
В СПР предусмотрены возможности, которые делают их легкими для использования в интерактивном режиме людьми, образование которых непосредственно не связано с компьютерами. Среди этих средств — использование систем меню для проведения анализа и графического отображения результатов. Независимо от того, каким именно образом организовано взаимодействие пользователя и компьютера, эти системы могут отвечать на запросы пользователя в режиме реального времени, т. е. в течение времени, которое позволяет непосредственно принять решение.
СПР свойственна гибкость и адаптивность. Они могут использоваться различными лицами с разным стилем работы. Могут они использоваться и в условиях изменяющейся внешней среды.

В идеале, информационная система маркетинга регулярно предоставляет информацию, которая необходима маркетинг-менеджеру для принятия решений. Разработчики подобных МИС начинают процесс с детального изучения потребностей каждого принимающего решения лица, который может использовать систему. Они стремятся провести точную, объективную оценку полномочий в плане принятия решений, способностей и стиля каждого менеджера.

Они также изучают, какого рода решения тот или иной менеджер обычно принимает, какого рода информация необходима для принятия этих решений, какого рода информацию этот человек получает периодически, а также — какие специализированные исследования ему время от времени необходимо проводить. Анализ также учитывает, какого рода усовершенствования принимающие решения лица желали бы внести в существующую информационную систему не только относительно содержания получаемой информации, но и относительно формы, в которой они ее получают.

Получив «спецификацию» на информацию, разработчики МИС приступают к определению, утверждению и составлению форм и содержания отчетов, которые затем будут предоставляться лицам, ответственным за принятие решений. Для того чтобы справиться с этой задачей, разработчики системы должны определить, какие данные будут подаваться на ее вход, как обеспечить безопасность и хранение этих данных, как обеспечить доступ к данным, а также — каким образом будут выглядеть отчеты.

Только тогда этапы анализа и разработки считаются завершенными, после чего можно приступить непосредственно к созданию системы. Программисты пишут и составляют документацию на программное обеспечение, делая доступ к данным настолько эффективным, насколько это возможно в терминах машинного времени и памяти компьютера. Когда все компоненты программного обеспечения проверены на наличие ошибок, система вводится в строй, так что менеджеры, которые располагают авторизованным доступом, могут запросить у нее необходимый отчет.

Ограничения маркетинговых информационных систем

Сначала МИС рассматривались как «информационная панацея» — как решение всех информационных проблем в компании. Однако реальность часто далека от обещаний. На самом деле эффективное внедрение как МИС, так и СПР — сложная задача. Люди имеют тенденцию сопротивляться переменам, а с внедрением МИС перемены будут значительными.

Кроме того, многие лица, принимающие решения, демонстрируют нежелание объяснять другим, какие факторы они используют и как совместно их анализируют при принятии решений по определенным вопросам. Без раскрытия же этой информации невозможно разработать отчеты, которые будут предоставлять им информацию, в которой они нуждаются, в удобной для них форме.

И даже если менеджеры готовы раскрыть свои алгоритмы принятия решений и информационные потребности, все равно остаются проблемы. Различные менеджеры обычно считают более важными различные вещи, так что их информационные потребности различаются. Лишь немногие форматы отчетов будут оптимальными для всех пользователей. Разработчикам придется либо разработать «компромиссные» отчеты, которые будут приемлемы для ряда пользователей, хотя и не будут идеальными ни для кого из них, либо заняться весьма трудоемким делом разработки программного обеспечения в соответствии с потребностями каждого пользователя — по одному.

Кроме того, время и издержки, которые требуются на внедрение таких систем, часто недооцениваются. Это объясняется недооценкой масштабов задачи, изменениями организационной структуры, сменой лиц, занимающих ключевые посты, а также — недооценкой мощности электронных систем обработки данных,которые потребуются для таких систем.

Часто к тому времени, как подобная система разработана, у людей, для которых она разработана, уже другие служебные обязанности либо изменились конкурентные и экономические условия, с учетом которых она была разработана. Поэтому система устаревает уже на стадии внедрения, и весь процесс анализа, разработки, реализации и внедрения необходимо проводить заново.

Еще одна фундаментальная проблема МИС состоит в том, что эти системы не пригодны для решения некоторых задач, с которыми часто сталкиваются менеджеры. Многие функции, которые выполняют менеджеры, невозможно ни программно реализовать, ни делегировать, так как они предполагают личный, субъективный выбор. Поскольку процесс принятия решений менеджером часто специфичен и предполагает выбор в ситуации, которую невозможно предусмотреть, у стандартных систем создания отчетов не хватит гибкости и охвата для того, чтобы быть применимыми.

Также менеджеры не могут — даже если захотят — заранее определить, чего они захотят от программистов и разработчиков моделей, так как процесс принятия решений и планирования часто является исследовательским. По мере того как лица, принимающие решения, и подчиненный им персонал больше узнают о той или иной проблеме, развиваются и их информационные потребности и методы анализа. Кроме того, процесс принятия решений часто предполагает формирование предположений и учет качественных факторов, которые достаточно сложно формализовать для программной реализации.

Последним недостатком как МИС, так и СПР является ограниченность их эффективности тем объемом данных, который был в них введен. Если необходимые данные не были собраны, система не сможет эффективно способствовать принятию актуальных маркетинговых решений. В какой-то степени эта проблема является неизбежной, так как менеджеры постоянно узнают что-то новое и используют это в своей работе.

И маловероятно, что какая-то информация будет включена в наши базы данных до тех пор, пока мы не пришли к выводу о том, что эта информация является важной. В некоторых случаях, однако, недостаток информации в системе будет свидетельствовать о том, что лица, ответственные за ее разработку и поддержку, халатно отнеслись к обязанностям выявления элементов данных, используемых менеджерами для принятия решений.

Сетевые информационные системы

Когда использование МИС только начиналось, менеджеры получали отчеты, запрашивая их у центрального компьютера компании или ее департамента информационных систем. Персонал департамента распечатывал отчет и приносил его менеджеру. Современные компьютерные системы дают возможность пользователям получать информацию самостоятельно, посредством существующей вычислительной сети.

Это позволяет лицам, принимающим решения, получать ту информацию, которая им нужна, и тогда, когда она им нужна, — даже если они неожиданно сталкиваются с новой ситуацией, с новыми информационными потребностями.

В старых компьютерных сетях терминалы — или персональные компьютеры — были связаны с базой данных, которая находилась на мэйнфрейме (большом центральном компьютере). Подобные сети все еще существуют в некоторых компаниях, особенно в тех, базы данных которых велики. Сегодняшние компьютерные сети могут соединять несколько персональных компьютеров и обеспечивать доступ в Интернет.

Интернет — это масштабная глобальная сеть, объединяющая компьютеры в государственных организациях, университетах, коммерческих фирмах и в компаниях, предоставляющих доступ в Интернет. Когда-то эта сеть могла использоваться исключительно работниками государственных и научных учреждений для того, чтобы делиться технологической информацией. Сегодня Интернет связывает более 440 млн человек из разных стран. Частично его популярность определяется тем, что для доступа необходимо иметь лишь персональный компьютер и счет у интернет-провайдера.

Многие пользователи Интернета используют Всемирную паутину (World Wide Web ), гипертекстовую систему, которая позволяет пользователям получать текст, графику, видео и звук. Гипертекст позволяет «перескакивать» к другим участкам текста или графическим объектам, щелкая по подсвеченным участкам текста или графики. Гипертекстовые ссылки паутины могут переключать пользователей с документов одной организации на документы другой, возможно, находящейся в другом полушарии Земли. Во Всемирную паутину входят более 8 млн веб-сайтов — и это число продолжает расти.

Доступность и возможности Интернета побудили многие организации использовать его инструменты в своих собственных компьютерных сетях. Все большее число организаций внедряют интранет — используя во внутренних сетях такие веб-инструменты, как гипертекст. Аналогично экстранет позволяет связать авторизованных пользователей в организации, ее поставщиков и клиентов, позволяя им обмениваться информацией настолько же легко, как при использовании Всемирной паутины.

Располагая одновременно интранетом и экстранетом, пользователи могут получить доступ к информации различного рода, начиная от данных по сбыту за прошлую неделю и по запасам того или иного товара до состояния того или иного заказа. Поисковые системы, которые были разработаны для поиска информации в Интернете, оказались настолько полезными, что многие компании стали использовать их в своих интранетах и экстранетах. Компании используют программы, которые называются «firewall», для того, чтобы не допустить доступ к конфиденциальной информации в сети со стороны неавторизованных пользователей. При этом пользователи интранета или экстранета могут использовать ссылки, которые ведут за пределы «огненной стены» — в оставшуюся часть Интернета.

Интернет, а также его «отпрыски» интранет и экстранет придали совершенно новое значение понятию «информационная система». Сегодня пользователи компьютеров могут не только просматривать информацию, которая хранится в собственных системах компаний, но и скачивать огромные объемы бесплатной информации из государственных и (обычно, платной) из коммерческих промышленных и торговых баз данных, изданий и многих других источников. В гл. 7 некоторые из этих источников информации рассматриваются более подробно.

Системы поддержки решений

Когда недостатки традиционных МИС стали более очевидными, упор при разработке систем, регулярно поставляющих маркетинговую информацию, переместился с систем, которые предоставляют отчеты заранее определенной формы, к системам поддержки решений (СПР).

Система поддержки решений включает систему данных, систему моделей и диалоговую систему, которая позволяет менеджеру использовать СПР в интерактивном режиме (рис. 2.1).

Система данных

Система данных в СПР объединяет процессы сбора и хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из всех внешних или внутренних источников. Стандартная система данных состоит из модулей, содержащих сведения о потребителях, экономической и демографической ситуациях, конкурентах, отрасли, включая тенденции на рынке.

Откуда поступают данные в СПР? Одно из недавно проведенных исследований компаний, входящих в список «Fortune 500», показало, что 62% данных — это данные внутреннего учета (внутренней обработки данных), остальные — данные маркетинговых исследований и маркетинговой разведки.

В табл. 2.1 показано, сколько компаний, обладающих МИС, используют те или иные источники информации. В таблице также показано, сколько компаний хранят те или иные данные в электронном виде. В частности, 82% компаний, обладающих МИС, собирали сведения, касающиеся федеральных властей. При этом 63% этих компаний поддерживали указанную информацию в электронном виде (в компьютерных базах данных). Наиболее «популярными» элементами данных оказались сведения о существующих и потенциальных клиентах, конкурентах и поставщиках.

Экспоненциальный рост вычислительной мощности и появление все более обширных возможностей в области обработки данных привели к росту объемов баз данных. Если первоначально базы данных компаний хранили текущую информацию, сейчас многие из них содержат также исторические данные. По сравнению с этими «складами данных» те базы, которые были доступны еще несколько лет назад, выглядят в буквальном смысле карликами.

Система данных

Составляющая системы поддержки решений, которая объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из всех внешних или внутренних источников.

Например, Wal-Mart располагает базой данных о транзакциях по более чем 4 тыс. магазинов компании в девяти странах. Wal-Mart использует ее для того, чтобы определить, запасы какого товара необходимо пополнить, для анализа сезонности и других характеристик покупательского поведения, определения размеров скидок, для своевременного реагирования на изменения объемов продаж того или иного товара.

Кроме данных самой компании система также может предоставлять сведения из других онлайновых баз данных. Сейчас, имея компьютер, можно получить доступ к тысячам баз данных — в то время как в 1980 г. их было менее 900. Менеджеры могут получить из коммерческих баз данных просто огромное количество сведений — при этом возможности, которые были доступны 6 лет назад, кажутся просто незначительными.

* Процент компаний, заявивших, что поддерживают МИС/СПР.

По мере увеличения числа баз данных то же самое происходило и с озабоченностью общественности вопросами защиты информации и тем, каким образом права людей на защиту частной информации нарушаются из-за создания и распространения этих баз данных. Значительная часть этих противоречий возникает из-за того, что людей просят ввести их персональные данные, не предоставляя им полной информации о том, как они будут использоваться.

Так, например, Yahoo! недавно разозлила своих клиентов, известив их о том, что в случае, если они явно не поставили компанию в известность об обратном, фирма будет считать, что они изъявили желание получать рекламные сообщения по электронной почте, обычной почте и по телефону. В результате подобных действий в различных странах предпринимаются законодательные усилия для обеспечения защиты интересов личности в Интернете.

Проблема защиты информации не является проблемой исключительно потребителей. Компании, которые входят в ту или иную сеть либо участвуют в других соглашениях, предполагающих обмен информацией, периодически раскрывают детальные данные о себе. Как и потребители, они не всегда могут точно знать, каким именно образом эти данные будут использованы.

Компания Newbury Comics , которая располагается в Бостоне, зависит от своего знания будущих тенденций в музыке, поскольку это необходимо для того, чтобы ее 20 музыкальных магазинов были конкурентоспособными по сравнению с гигантами розничной торговли. Майк Дриз (Mike Dreese), совладелец бизнеса, был шокирован, когда узнал, что он, не желая того, делился своими знаниями. Он подавал еженедельные отчеты о продажах, в которых указывались названия компаний-производителей продукции и имена певцов, компании SoundScan , которая специализируется на сборе подобной информации у большинства розничных продавцов музыкальной продукции в Соединенных Штатах.

Дриз знал, что SoundScan использует эту информацию для подготовки отчетов для звукозаписывающих компаний, промоутеров и менеджеров. Однако он был неприятно удивлен, когда один из посредников начал хвастаться ему, что его компания покупает детальную информацию у SoundScan для того, чтобы поставлять гигантам розничной торговли, таким как Wal-Mart и Kmart , самые активно продаваемые в том или ином регионе альбомы.

Учитывая тот факт, что компания Newbury Comics была в своем роде законодателем тенденций, она, очевидно, представляла информацию, которая помогала ее самым опасным конкурентам. После тщательного обдумывания последствий, Дриз решил, что Newbury Comics больше не будет предоставлять информацию SoundScan .

Кроме соображений защиты частной информации еще один вопрос, который необходимо заесть при решении о том, следует ли включать те или иные данные в базу данных, состоит в том, являются ли они полезными при принятии маркетинговых решений. Основная задача СПР состоит в том, чтобы с разумной степенью подробности собрать маркетинговую информацию, которая необходима для принятия решений (релевантна), а затем — представить ее в действительно удобной для пользователя форме. Особенно важно, чтобы методы управления базой данных, встроенные в систему, позволяли логично организовывать данные — подобно тому, как это сделал бы менеджер.

Система моделей

Составная часть системы поддержки решений, в которую входят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа.

Система моделей

В систему моделей , являющуюся составной частью СПР, входят все процедуры, которые позволяют пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа. Каждый раз, когда менеджер изучает данные, у него уже имеется определенное мнение относительно того, как работает та или иная система или процесс и, следовательно, какая ценная информация может содержаться в базе данных. Такие идеи называются моделями. Кроме того, почти все менеджеры хотят иметь возможность обработки данных, что позволит лучше понять интересуемый их маркетинговый вопрос.

Такие методы обработки данных называются процедурами. Процедуры обработки данных могут быть самыми различными по сложности — от простого сложения нескольких цифр до проведения сложного статистического анализа с целью нахождения стратегии оптимизации с использованием, например, нелинейного программирования. В то же самое время «наиболее распространенными процедурами считаются несложные операции, такие как объединение чисел в соответствующие группы, суммирование их, расчет коэффициентов, ранжирование, поиск отклонений ("выскакивающих" случаев, или исключений), построение графиков и составление таблиц».

BayСаrе Health System, объединение некоммерческих медицинских учреждений в западной части штата Флорида, разработало СПР, чтобы обеспечить лиц, принимающих решения (как в сфере управления, так и в сфере оказания медицинских услуг), ключевой информацией, необходимой для принятия решений относительно конкретных медицинских программ для обслуживаемых населенных пунктов (территориальных образований). Система отслеживает целый ряд индикаторов, начиная от социо-экономических характеристик территориальных образований и до факторов поведенческих рисков.

Это предназначено для выявления конкретных проблем, которые присутствуют в том или ином территориальном образовании. Например, было выявлено несколько территориальных образований с неожиданно высоким уровнем смертности из-за инсульта. Проведенное далее исследование позволило выявить проблему дефицита транспорта в сегментах населения с низким доходом, лиц пожилого возраста и национальных меньшинств в этих населенных пунктах. В результате было организовано «Мобильное подразделение медицинского обслуживания», в функции которого входила профилактическая и просветительская работа в указанных группах.

Все более сложные модели обработки данных разрабатываются постоянно, часто для решения очень узких задач. Например, разработаны СПР, позволяющие бренд-менеджерам принимать более качественные решения относительно элементов маркетинга-микс управляемых брендов, помогать менеджерам при принятии решений о разработке новых продуктов, проводить оценку альтернативных планов маркетинга кинофильмов до их выпуска в прокат.

Наблюдавшееся в последние годы взрывное увеличение числа баз данных и размеры некоторых из них обусловили возросшую необходимость в методах их эффективного анализа. Например, системы сканирования в магазинах дают огромное количество данных менеджерам по маркетингу компаний, выпускающих потребительские фасованные товары. Из-за столь больших объемов данных даже от опытного аналитика требуются колоссальные затраты сил и времени, чтобы обработать их с целью получения элементарных выводов об основных тенденциях.

Экспертная система

Компьютеризированная система искусственного интеллекта, предназначенная для моделирования действий экспертов по обработке информации с целью разрешения той или иной проблемы.

В ответ ряд фирм приступили к разработке экспертных систем — компьютеризированных систем искусственного интеллекта, предназначенных для моделирования действий экспертов по обработке информации с целью разрешения той или иной проблемы.

Диалоговая система

Диалоговая система , которая также называется языковой системой, является тем элементом СПР, который составляет основное отличие СПР от МИС. Диалоговые системы позволяют сотрудникам фирмы, не будучи программистами, работать с базами данных, используя системы моделей с целью получения отчетной информации, удовлетворяющей их конкретные информационные потребности. Отчетная информация может быть выведена в форме таблиц или графиков, при этом формат задается самим менеджером. Диалоговая система может быть пассивной, когда параметры анализа выбираются пользователем через меню посредством нескольких несложных нажатий клавиш или манипуляций с мышью или световым пером, либо активной, когда пользователь сам задает условия и задачи в командном режиме.

Основная особенность состоит в том, что менеджер самостоятельно, без помощи программиста, выполняет анализ, сидя у компьютерного терминала и используя диалоговую систему. Диалоговая система выдает только затребованную информацию, а не весь массив данных. Менеджер может поставить вопрос, затем в зависимости от ответа задать другой вопрос, затем еще один и еще один, и так далее.

По мере роста доступности онлайновых баз данных возрастают и потребности в более качественных диалоговых системах. Диалоговая система — это то, что выводит данные для человека, принимающего решения. Несмотря на то что это звучит достаточно просто, такая задача является сложной из-за большого объема доступных данных, скорости, с которой они поступают в компанию, а также из-за того, что они приходят из различных источников.

Один из способов решения этой проблемы — распределенные сетевые вычислительные сети. Подобные системы используют общий интерфейс, или сервер. Через такой сервер с помощью нескольких элементарных команд аналитик может вводить и запрашивать данные, проводить анализ электронных таблиц, строить графики, выполнять статистический анализ и подготавливать отчеты (рис. 2.2). Подобные возможности обозначаются техническим термином «добыча данных» (data mining), и коммерческие организации надеются, что они позволят им увеличить продажи и прибыль за счет лучшего понимания своих клиентов.

Типичный метод «добычи данных» состоит в использовании суперкомпьютера, который соединен с рядом персональных компьютеров.

Диалоговая система

Составная часть системы поддержки решений, позволяющая пользователям, используя систему моделей, работать с базами данных с целью составления отчетов, удовлетворяющих их конкретные информационные потребности. Другое название — языковая система.

Лица, принимающие решения, со своих персональных компьютеров задают вопросы суперкомпьютеру, который обрабатывает их параллельно — разбивая на более мелкие вычислительные задачи, которые выполняются одновременно. Компьютер, использующий параллельные вычисления, может запросто работать с триллионами элементов данных, уменьшая время, требуемое на решение задачи, с недель или месяцев до дней или часов.

Например, Fingerhut Companies , компания — розничный продавец товаров по каталогам, которая находится в Миннетока, штат Миннесота, использовала «добычу данных» для направления своих усилий в область продвижения товаров. Компьютер компании обработал 6 трлн символов данных для того, чтобы выяснить, кто из ее 25 млн клиентов недавно приобрел уличную мебель и, таким образом, может проявить интерес к покупке нового газового гриля.

Тенденции в сфере получения маркетинговой информации

Нет сомнения в том, что рост использования для доступа к базам данных Интернета, баз данных компьютеров и программного обеспечения оказывает влияние на то, каким образом компании собирают маркетинговую информацию. Все больше компаний создают свои СПР; те же, кто ими уже располагает, становятся все более изощренными в плане их использования для получения обычной информации, связанной с ведением бизнеса, в частности информации о конкурентах.

Руководитель информационной службы и руководитель службы знаний

Более сложные по своей структуре и по возможностям использования системы поддержки решений открывают доступ к таким большим объемам данных, что критически важную роль приобретает управление информацией на уровне высшего звена руководства организации. Руководитель, отвечающий за информационное обеспечение, может способствовать тому, чтобы информация использовалась для поддержки процесса принятия стратегических решений. Сегодня во многих организациях эти задачи возложены на руководителя информационной службы (РИС).

Основная функция руководителя информационной службы заключается в управлении информационными и компьютерными системами компании как единым целым. Он является связующим звеном между высшим руководством компании и ее подразделением по информационным системам. В его обязанности входит планирование, координация и контроль использования информационных ресурсов фирмы, и он скорее связан с перспективными разработками, чем с повседневной деятельностью подразделения.

Как правило, он более осведомлен о бизнесе в целом, чем руководители подразделений по информационным системам, которые часто являются более грамотными специалистами по техническим вопросам. Во многих случаях руководители подразделений по информационным системам непосредственно подчиняются руководителю информационной службы.

Когда падение продаж напомнило Levi Strauss о том, что необходимо поддерживать более тесные связи со своими клиентами, мероприятия компании в этом направлении были возглавлены РИС Линдой Глик (Linda Click). Ее группа начала работу, оценив средства непосредственного контакта потребителей и компании — корпоративного интернет-сайта, а также услуги «Original Spin», которая предлагает потребителям в магазинах снять мерки, чтобы джинсы были изготовлены специально для них.

Кроме того, Глик сочла целесообразной реструктуризацию подразделений информационных технологий в Северной Америке, Европе и Азии таким образом, чтобы их персонал работал в более тесном сотрудничестве с персоналом других отделов компании, таких как дизайн и маркетинг. Целью реструктуризации является обеспечение выполнения персоналом подразделений информационных технологий роли консультантов для других департаментов. Этот пример демонстрирует возрастающую роль как непосредственно задач управления информацией в компаниях, так и тех, кто управляет процессами сбора и распределения информации.

Все больше компаний расширяют понятие управления информационными системами так, что оно начинает включать управление знаниями в головах своих работников. Возможно, одним из самых важных активов компании являются те знания ее работников, которыми они располагают о клиентах компании, ее товарах и ее рынке. Однако лишь немногие фирмы имеют возможность сделать эту информацию широко доступной тем, кто мог бы ее использовать. Управление знаниями является попыткой сбора такой информации и обеспечения доступа к ней для других.

Управление знаниями

Систематический сбор знаний сотрудников о клиентах, о товарах и услугах, о рынке.

Нефтяной гигант ВР Amoco сэкономил сотни миллионов долларов за счет использования управления знаниями, что подтверждено документально. Его метод заключается в следующем. Перед тем, как запустить проект, компания собирает совещание, на котором те, кто уже ранее выполнял аналогичный проект, делятся знаниями, которые они приобрели. После завершения проекта проводится как краткий, так и глубокий анализ того, что произошло, и того, какие знания были получены.

Компания, которая принимает на вооружение управление знаниями, может передать ответственность за эту область руководителю службы знаний (РСЗ). Обычно РСЗ несет ответственность за то, как в организации производится управление и распространение знаний, причем не только «существующих в явном виде», но и тех, которые опытные специалисты могут использовать, не слишком задумываясь об этом.

Для того чтобы в организации происходило распространение подобных знаний, необходимо, чтобы работники организации осознали, какими знаниями они владеют, и поделились ими с другими. Таким образом, неудивительно, что исследование, проведенное London Business School , показало, что для РСЗ технологические навыки менее важны, чем для обычного РИС, а навыки взаимодействия с людьми имеют большее значение.

Связь маркетинговой информации с другой информацией, необходимой для принятия бизнес-решений

Еще одна составляющая влияния мощных информационных систем на методы сбора маркетинговой информации заключается в размывании границ между различными типами информационного менеджмента. Когда компьютеры в организациях могли хранить данные, объема которых было достаточно для работы лишь системы поддержки решений одного функционального подразделения компании, для каждой функциональной области компании требовалась своя система со своей базой данных. Однако сегодня все больше и больше компаний используют преимущества объединения информации различных подразделений и уровней организации.

Например, система планирования ресурсов предприятия (enterprise resource planning, ERP ) позволяет вести мониторинг и контроль всех потребностей организации в ресурсах, таких как производственные запасы, людские ресурсы и производственные мощности. Этот сложный комплекс программного обеспечения позволяет отслеживать финансовые данные, производственные расписания, уровни производственных запасов и т. д. — все, что необходимо для того, чтобы убедиться, что организация располагает именно тем объемом ресурсов, который требуется для удовлетворения целевого уровня рыночного спроса настолько эффективно, насколько это возможно.

Сбор маркетинговой информации может помочь ERP , поскольку позволит менеджерам подготовить точные прогнозы уровней сбыта. Кроме того, какое-либо мероприятие по продвижению либо запуск нового продукта может оказать значительное влияние на все функциональные области организации и на ее потребности в ресурсах. ERP может помочь при проведении маркетинговых мероприятий, предоставив информацию о влиянии маркетинговых решений на организацию в целом.

Сбор информации в организации будущего

Кому-то может показаться странным, но рост числа баз данных и создание СПР не исключили ни необходимости выполнения традиционных маркетинговых исследовательских проектов с целью сбора маркетинговой информации, ни необходимости понимания их сильных и слабых сторон. Это объясняется тем, что данные два вида деятельности являются скорее не конкурирующими, а дополняющими друг друга. С одной стороны, многие техники проведения исследований в форме проектов, о которых рассказывается в этой книге, служат средством получения информации, которая идет в базы данных, используемых компаниями СПР. Таким образом, ценность того представления о рынке, которое эти базы данных могут предоставить, напрямую зависит от качества информации, которая в них поступает.

С другой стороны, несмотря на то, что СПР предоставляет достаточно информации для принятия стратегических решений, позволяя руководителям быть в курсе событий во внешней среде, и является превентивной системой, этой информации иногда недостаточно для принятия решений в особых ситуациях — таких как выпуск на рынок нового продукта, смена каналов распределения, оценка кампании по продвижению и т. д. Если требуется информация, определяющая все последующие действия при решении особых маркетинговых задач, на первое место выходят исследовательские проекты.

В заключение необходимо отметить, что не следует ожидать снижения значения как традиционного, или проектного, метода получения маркетинговой информации, так и метода на основе МИС и СПР. В мире, где конкуренция постоянно нарастает, информация является жизненно необходимой, и способность компании ползать и анализировать информацию во многом определяет ее будущее. Необходим свет как лампы-вспышки, так и свечи.

Резюме

Учебная цель 1

В чем отличие проектного и системного методов исследования

Отличие исследований в форме проектов от исследований с использованием маркетинговой информационной системы (МИС) или системы поддержки решений СПР) состоит в том, что две последние предназначены для постоянного наблюдения за результатами деятельности фирмы, поведением конкурентов и изменениями во внешней среде, в то время как первые предназначены для углубленного, но непостоянного изучения некоторых конкретных проблем и условий внешней среды.

Учебная цель 2

Что называют маркетинговой информационной системой (МИС) и системой поддержки решений (СПР)

Маркетинговая информационная система — это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Система поддержки решений расширяет возможности МИС, включая инструменты, которые упрощают процесс принятия решений. Система поддержки решений — это совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне, интерпретирует ее и использует для принятия маркетинговых решений. СПР включают в себя системы данных, системы моделей и диалоговые системы.

Учебная цель 3

Что такое сетевая реализация современных информационных систем

Современные информационные системы обычно объединены в сеть, которая позволяет лицам, принимающим решения за своими персональными компьютерами, самостоятельно получать информацию, не делая запрос через департамент информационных систем. Данные могут находиться на центральном компьютере, на персональных компьютерах или в Интернете. Многие сети позволяют использовать инструменты поиска, основанные на интернет-технологиях, и получать доступ к данным через интранет (только для внутреннего использования) или через экстранет (для внутренних пользователей и для авторизованных внешних — таких как клиенты или поставщики).

Учебная цель 4

Из каких элементов состоит система поддержки решений

Система поддержки решений состоит из трех основных компонентов. Система данных собирает информацию из внутренних и внешних источников и обеспечивает ее хранение. Система моделей содержит процедуры, которые позволяют пользователю манипулировать данными для того, чтобы анализировать их таким образом, как он того пожелает. Программное обеспечение системы моделей может включать экспертную систему, которая принимает решения по результатам обработки информации, основываясь на моделировании процесса принятия аналогичного решения экспертами. Наконец, диалоговая система позволяет маркетологам использовать систему моделей для того, чтобы создавать отчеты на основе тех критериев, которые они сами определят.

Учебная цель 5

Какие тенденции развиваются в сфере сбора маркетинговой информации

Современные информационные маркетинговые системы и системы поддержки решений предоставляют такое количество информации, что управление ею становится стратегической задачей. Многие организации ввели должность руководителя информационной службы (РИС), в обязанности которого входит организация процесса сбора информации и обеспечения ее доступности для использования при принятии решений. В других организациях эта роль рассматривается более широко, включая сбор и управление всеми знаниями в организации. Часто руководство этой областью возлагается на руководителя службы знаний (РСЗ).

Кроме того, многие организации создают информационные системы и системы поддержки решений, которые обслуживают всю организацию, связывая ее различные функциональные области. Такие системы, как системы планирования ресурсов предприятия (ERP ), показывают лицам, принимающим решения, как эти решения влияют на уровни ресурсов организации и на ее потребности в них. ERP , таким образом, может предоставить маркетологу информацию о том, как его решения повлияют на деятельность организации в целом.

Глава 3. Сбор маркетинговой информации

Сбор необходимой информации – один из наиболее трудоемких этапов маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не относится к публикуемым данным. Практика свидетельствует, что около 70% всех затрат на проведение исследований приходится на сбор информации. В связи с этим важно постоянно сопоставлять стоимость и значимость получаемой информации. Иными словами, исследователь должен определить свою позицию относительно объективных, но достаточно "дорогих" результатов, и "дешевых", но недостаточно точных. Для этого в ходе предварительной работы необходимо оценить:

1) какова потенциальная стоимость принятия неверного решения?

2) какова вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации?

3) насколько целесообразен сбор дополнительной информации?

4) как и чему поможет дополнительная информация в ходе анализа?

5) насколько срочно требуется дополнительная информация?

6) какой уровень точности необходим для проведения анализа?

Отвечая на поставленные вопросы, персонал аналитической службы определяет состав анализируемых данных. Укрупненно их можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную информацию о состоянии рынка.

3.1. Источники и методы сбора первичной информации

Данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся никакой предварительной обработки, т.е. первичная информация об интересующих фактах, представляет для аналитика особый интерес. С ее помощью можно достаточно точно и с необходимой степенью надежности ответить на интересующие вопросы. Несмотря на то, что на сбор первичной информации требуются относительно большие финансовые затраты и значительные резервы времени, ее использование является обязательным условием конкретной направленности аналитических процедур.

Главными источниками первичной информации являются:

1) потребители продукции;

2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;

3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;

5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;

6) специальные аналитические службы и агенты.

Методы сбора первичной информации включают: опросы, наблюдения и эксперименты. В ходе разработки концепции сбора первичной информации особенно важно правильно использовать данные методы, так как от характера исходной информации будет зависеть возможность применения методов статистической обработки; от качества измерения - надежность формулируемых выводов.

3.2 Техника проведения опросов

Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора первичной информации, в ходе которой выясняется позиция и/или предпочтения респондентов . Все многообразие видов опросов можно классифицировать по:

кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

количеству тем, входящих в опрос (одно- и многотемный, омнибусный);

уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

по частоте (одно- или многоразовый опрос);

по форме передачи информации (телефонный, почтовый, виртуальный, очный).

В практике маркетинговых исследований наиболее часто используются очные интервью, телефонные опросы, анкетирование по почте (рис. 4, 5).

При письменном опросе респонденты получают опросные листы, которые необходимо заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключается в выборе одного из представленных вариантов:

Рис. 4 Использование различных видов опроса при сборе первичной информации

Источники: 1. Churchill G. Marketing Research: Methodological Foundations / Sixth Edition. – The Dryden Press. – 1995, 361 p. 2.Фомичева Ю.В., Кудря Р.В. Маркетинговые услуги в России (информационно-аналитический справочник). – М.: USAID , 1996.- C .9.

Рис. 5. Примерная схема проведения телефонного опроса

вопросы "да - нет" (иногда предусматривается ответ «не знаю» или «ни да, ни нет»);

альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать один ответ (иногда несколько) из ряда возможных;

ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака (табл. 5).

Таблица 5

Примеры видов вопросов и уровней измерения

	Возможные ответы	Вид вопроса	Вид шкалы
Вы любите музыку?			номинальная
Я люблю слушать музыку, так как могу при этом…	…расслабиться …лучше работать …мечтать	альтернативный	номинальная
Какая музыка вам нравится больше всего? Присвойте каждому виду ранг (1 –высший)	…классическая …развлекательная …экспериментальная	ранжирование	ординальная
Классическая музыка…	приятна, неприятна	шкалирующий (семантический дифференциал)	интервальная
Сколько вам лет?		шкалирующий	ратио-шкала

При разработке опросных листов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос «да-нет». Если же нужно сделать заключение о предпочтениях опрашиваемых, используют шкалирующие вопросы. Кроме вопросов по существу дела, необходимы вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, контролирующие правильность и подлинность ответов, статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы не должны вызывать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность. Если они необходимы, их лучше ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?».

При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае респонденту предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «сервис». Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые…». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В полевых исследованиях чаще используется устное интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора информации во многом зависит от лица, проводящего интервью. Хорошая его подготовка способствует уменьшению доли респондентов, отказывающихся участвовать в работе. Вместе с тем излишнее усердие интервьюера иногда искажает результаты опроса.

В этом смысле более предпочтительным является свободный опрос (имеется только тема и цель, конкретной схемы нет). Его преимущества заключаются в возможности индивидуального подхода к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия. Кроме того, свободный опрос способствует получению дополнительной информации. Вместе с тем в этом случае ответы респондентов трудно протоколировать, сравнивать, затраты на их обработку велики. На практике свободное интервью применяется в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей предприятий. Стандартизированная форма широко используется в ходе массовых исследований. Критерии выбора различных форм опроса приведены в табл. 6.

Таблица 6

Критерии выбора различных форм опроса


Критерий	Письменный опрос	Личное интервью	Телефонное интервью
Доля ответивших

Влияние интервьюера
Объем опроса
Соблюдение порядка вопросов
Влияние посторонних
Быстрота
Неправильное истолкование вопросов
Комплексность информации
Гарантии анонимности
Учет несловесной реакции

Примечание. «+» преимущества; «-» - недостатки; пробел - отсутствие как особых преимуществ, так и недостатков. Например, письменный опрос связан с относительно невысокими затратами, однако не исключает влияния посторонних лиц на формулирование ответов.

Для улучшения качества опросных листов и успешного сбора информации целесообразно придерживаться ряда рекомендаций.

2. Построение опросных листов . Порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, от необязывающих – к деликатным; сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, и в конце – вопросы о личности.

3. Средства повышения процента возврата при письменных опросах :

материальное поощрение респондентов (при этом нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);

наличие сопроводительного письма (пробуждение интереса, гарантии анонимности);

телефонное предупреждение о посылке опросных листов;

наличие маркированного конверта для ответа;

привлекательное оформление, небольшой объем.

3.3. Особенности наблюдений

Наблюдение как способ получения первичной информации используется в маркетинговых исследованиях гораздо реже, чем опрос. Оно служит для отображения реальных событий и явлений без объяснения причин происходящего .

С помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей. Все эти субъективные обстоятельства закрыты для наблюдения. Однако объекты, например продукты, входящие в ассортимент, поведение потребителей, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения. К преимуществам этого метода сбора первичной информации (по сравнению с опросом) относят:

возможность сбора данных не зависит от желания респондента, от его способности словесного выражения сути дела;

обеспечивается более высокая объективность за счет отсутствия влияния на респондента;

оценивается неосознанное поведения (выбор товара на полках в магазине);

учитывается окружающая ситуация, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

трудно обеспечить репрезентативность, так как наблюдение требует, как правило, специальных условий (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине можно наблюдать только тех, кто пришел в магазин; случайность выборки нарушается);

субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);

поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Выделяют следующие формы наблюдения:

по характеру окружающей обстановки – полевое (в естественной обстановке: в магазине, у витрины), лабораторное (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств (например, тахистоскопов);

по месту наблюдающего – с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

по форме восприятия объекта – персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и опосредованное - через приборы или с помощью регистрации "последствий" поведения;

по степени стандартизации – стандартизованное и свободное наблюдение. Стандартизация обычно подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков. Например, для наблюдения действенности витринной рекламы можно выделить и фиксировать следующие стандартные варианты поведения прохожих:

вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу;

увидел витрину, не вошел в магазин;

прошел, не взглянув на витрину.

3.4. Формы проведения экспериментов

Решения в маркетинге можно определить как оценку и выбор альтернатив поведения с точки зрения их вклада в достижение целей. Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив. Эту информацию можно получить с помощью эксперимента, который устанавливает причинно-следственные связи, влияние независимых переменных на исследуемую характеристику (например, влияние цвета, формы и объема упаковки на сбыт товара).

По форме проведения эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). С точки зрения техники проведения их классифицируют по двум критериям: 1) по характеру используемых группы респондентов: экспериментальная группа (Е – experimental group), контрольная группа (C – control group) ]; 2) по времени воздействия исследуемого фактора: А - после воздействия (after), В - до воздействия (bеfoге). В соответствии с данными критериями выделяют несколько типовых экспериментов:

1. ЕВА - измерение характеристик в экспериментальной группе до и после воздействия фактора (например, замеры объемов сбыта в экспериментальной группе розничных точек до и после рекламной кампании в прессе). Наиболее существенная проблема, возникающая при такой организации эксперимента, заключается в трудностях однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут повлиять различные эффекты (действия прошлых мероприятий, воздействие посторонних факторов, предварительное измерение может само по себе воздействовать на результаты и т. д.).

2. ЕА-СА – измерение исследуемых характеристик в контрольной и экспериментальной группах после воздействия фактора. При такой организации эксперимента влияние перечисленных выше эффектов уменьшается, но возникают проблемы из-за возможного наличия различий между группами уже до эксперимента. Для устранения данной проблемы группы формируют по случайному принципу.

3. ЕВА - СВА – измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы. Подобные эксперименты часто применяются в исследовании торговли для определения влияния мероприятий по поддержке сбыта на предпочтения покупателей. Для обеспечения надежности результатов необходимо устранить эффект обучения, появляющийся в ходе предварительных измерений.

4. ЕА - ЕВА - СВА – измерения проводятся в трех группах. Возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент.

Перед использованием результатов экспериментов в аналитической работе необходимо убедиться в однозначности их интерпретации и репрезентативности (пригодности для других условий).

3.5. Сбор первичной информации с помощью

исследовательских панелей

Большая часть первичной информации, получаемой с помощью опросов, наблюдений и экспериментов постоянно меняется под воздействием рыночных факторов. В связи с этим часто возникает потребность в постоянном или периодическом обновлении данных – мониторинге рынка. Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели.

Исследовательские панели представляют собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей, которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью постоянного пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров . Панель имеет следующие основные признаки:

предмет и тема исследования постоянны;

сбор данных повторяется через заранее определенные промежутки времени;

постоянная (с определенными оговорками) совокупность объектов исследования - домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике используется различные виды панелей (рис. 6). Ко всем

Рис. 7. Виды исследовательских панелей

из них предъявляется достаточно жесткие требования. Панель должна быть представительной и включать типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования панели, с помощью специальных процедур можно было обобщить на всю исследуемую совокупность. Кроме того, важно, чтобы элементы панели отражали структуру рынка по наиболее важным его параметрам: географическому расположению, демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям и традициями потребителей и т.д.

Потребительская панель основана на методе опроса. Участники панели (домашние хозяйства, отдельные персоны) получают от организации, проводящей исследование, опросные листы и периодически их заполняют, указывая интересующую исследователя информацию (например, вид товара, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки). С помощью потребительской панели можно получить информацию о:

количестве товара, покупаемого семьей, структуре ее расходов;

доле рынка основных производителей и продавцов;

предпочитаемых ценах, видах упаковки, формах розничной торговли;

различиях в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущим в разных регионах, городах различной величины;

результативности маркетинговых акций и др.

Среди разновидностей торговых панелей наибольшее значение для маркетинга имеет панель розничной торговли. Исследования проводят, как правило, сотрудники специализированных фирм, задача которых заключается в сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров, то есть в инвентаризации торговой деятельности. С помощью розничной панели можно получить информацию о:

развитии сбыта определенных групп товара;

сбыте конечным потребителям в количественном и стоимостном выражении;

средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию, входящему в панель;

скорости сбыта.

Эти данные можно подразделить по областям сбыта, по типам и размерам магазинов. Для предпринимателя такая информация полезна тем, что позволяет сделать вывод о путях распределения своих и конкурирующих продуктов, проверить, как утверждаются на рынке новые товары (собственные и конкурентов). Кроме того, на основе данных панели можно судить об эффективности работы сбытовых служб, о путях поступления товаров в розничную сеть и степени мобильности различных торговых предприятий.

В связи с тем, что организация панельных исследований требует больших финансовых затрат, проведением панельных опросов занимаются, как правило, крупные фирмы, специализирующиеся в области маркетинговых исследований. Большой опыт проведения панельных исследований имеют зарубежные маркетинговые компании "Техномик", "ГИРА", ЛАДЛ", "БАХ", "АГБ Этвуд", "Нильсен БВ".

Организация панели розничных торговцев и панели потребителей.

Панель известной маркетинговой фирмы "Нильсен" (Nielsen B.V.) представляет собой регулярную выборку розничных продавцов, которая дает надежное представление о всех розничных продавцах определенной продукции (продовольственные товары, парфюмерия, и фармацевтика, табачные изделия, спиртные напитки, электротовары и др.). "Нильсен" оценивает состояние продаж различных розничных магазинов с интервалом в 2 месяца. Причем товарные запасы измеряются только один раз в 2 месяца, так как конечные запасы одного периода являются начальными запасами следующего. На основании усредненных данных об объемах продаж, приходящихся на один розничный магазин, и общем количестве магазинов, торгующих данной продукцией, рассчитывается общий спрос на анализируемые товары, определяются диапазоны цен, степень лояльности потребителей к марке и другие параметры рынка.

Маркетинговая компания – "Этвуд" (AGB Attwood) формирует панель не продавцов, а потребителей. "Этвуд"-панель представляет собой регулярную выборку большого числа покупателей (примерно по 5000 семей), которые записывают ежедневные покупки в специальные книги, высылаемые им раз в неделю. В них регистрируются данные о купленных товарах, их марках, ценах, количестве товарных единиц в упаковках, месте и времени покупок. Это позволяет с большой точностью рассчитать средний объем покупок, приходящийся на одного типичного потребителя.

Панель как метод сбора первичной информации имеет методические и практические проблемы. Наиболее существенные из них связаны со сложностью обеспечения репрезентативности (подробнее см. главу 4), так как каждая панель обладает определенной нестабильностью и специфическим «эффектом панели».

Нестабильность потребительской панели определяется числом прямых отказов участников от сотрудничества, сменой их места жительства, переходом в другую потребительскую категорию и т.п. Для уменьшения негативного влияния этих факторов респонденты обычно получают небольшое вознаграждение за участие в панельных опросах. Другая проблема – «эффект панели» – заключается в том, что респонденты, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения. Домашние хозяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.

Кроме того, на стадии сбора информации часто проявляется проблема полноты охвата рынка. В потребительской панели обычно слабо представлены иностранцы вследствие языковых проблем. Панель предприятий розничной торговли не учитывает покупки, которые конечные потребители делают в оптовой торговле и непосредственно у производителей. Не все розничные торговцы соглашаются участвовать в панели. Таким образом, из сферы исследований выпадают целые торговые группы.

При сборе данных исследователь должен учитывать и ряд других факторов, влияющие на точность информации (для торговой панели нехарактерны):

при долгом сотрудничестве появляется небрежность в заполнении опросных листов;

проблемы престижа: участники, не покупающие долгое время продукт, который покупается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности;

проблемы при даче информации о покупке «табуизированных», интимных предметов (например, покупка сигарет 15-летней дочерью в опросном листе скорее всего не будет указана).

На вопрос, какой вид панели предпочтительней для исследователя, нельзя дать однозначный ответ. Потребительская панель более пригодна для сбора данных о структуре и предпочтениях потребителей, торговая же лучше подходит для исследования сетей распределения. Крупные предприятия получают информацию, как правило, из обоих источников.

3.6. Источники вторичной информации

Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями проводимого анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в необходимый вид. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т.п.);

3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

5) информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;

7) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

8) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т.п.;

9) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;

10) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;

11) материалы арбитражной хроники и др.

На рис. 7 приведены наиболее популярные источники внешней вторичной информации, используемые российскими маркетинговыми агентствами.

Рис. 7. Наиболее часто используемые в российской практике маркетинговых исследований источники внешней

вторичной информации

Таблица 7

Вторичная информация о товарах и услугах в специализированных рекламных изданиях (среднее кол-во объявлений)

Наименование издания

Товары и цены

Услуги и цены

Туризм и отдых

Ремонт и строительство

Из рук в руки

Авто (из рук в руки)

Все для вас

Есть работа!

Приглашаем на работу

Разгуляй

Пояснение к табл.: 1 -недвижимость; 2 -автотранпорт, автозапчасти; 3 -продукты питания, напитки и табачные изделия; 4 -одежда; 5 -строительные материалы и конструкции; 6 -работа, образование; 7 -услуги; 8 -электробытовая техника и электроника; 9 -хозяйственно-бытовые товары; 10 – вычислительная и оргтехника, канцтовары; 11 -досуг,развлечения; 12 -товары, предлагаемые по бартеру; 13 -предложения о сотрудничестве; 14 -мебель,предметы интерьера; 15 -торговое оборудование; 16 -парфюмерия, косметика; 17 -станки, промышленное и строительное оборудование, приборы; 18 -сырье и материалы промышленного назначения; 19 -туризм, отдых, спорт; 20 -медицина; 21 -обувь; 22 -галантерея; 23 -бытовая химия; 24 -товары для детей; 25 -текстильные изделия.

В ходе маркетинговых исследований используются и внутренняя вторичная информация : данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб и рекламаций потребителей, годовые отчеты, планы маркетинга и другие документы.

Недостатки вторичной информации – неполнота представленных данных, отсутствие гарантий надежности, запаздывание необходимых сведений – снижают ее информационную ценность. Однако в ситуациях, когда требуется проведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на ее сбор не требуется серьезных финансовых затрат и много времени. Она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов. Кроме того, качество вторичной информации может быть повышено в результате ее доработки. Для этого необходимо выяснить:

В чем состояла цель исследования,

Кто собирал информацию,

Какая информация собиралась,

Как она была получена,

Как она связана с тем, что мы уже знаем о рынке.

После уточнения данных сведений возможна доработка информации.

3.7. Специальные виды вторичной маркетинговой информации

К внешней вторичной информации относят также информацию из виртуальной среды. Объем телекоммуникационных услуг в этой области увеличивается с каждым годом. Наиболее популярные российские бизнес-серверы сети INTERNET представлены в табл. 8.

Таблица 8

Вторичная информация в INTERNET (фрагмент российских ресурсов)

Имя сервера	Электронный адрес	Информация
Emerging Markets Navigator	http://www.emn.ru	Данные о крупнейших банках и финансовой деятельности крупных компаний РФ
Mega Pro et Contra	http://www.newman.ru	Цены московских фирм на компьютеры, периферию, комплектующие, бытовую электронику, аудио-, видеотехнику, бытовую электротехнику
База данных "Ин-терактивный ка-лендарь событий"	http://www.cbi.co.ru:8080/ows-bin/owa/event_title	Основные события деловой жизни и бизнеса в РФ
База данных пред-приятий, товаров и услуг (г.Санкт-Петербург)	http://www.infopro.spb.su:8002/peterlink/db.html	Информация об услугах, товарах и фирмах (23 тыс.) Санкт-Петербурга и области.
Банки и биржи сегодня	http://www.relis.ru:8080/relis/papers.html	Аналитический обзор 5 раз в неделю
Бизнес в Самаре	http://www.info.samara.ru	Деловая информация по предприятиям Самарского региона
Бизнес стран Балтии	http://www.binet.lv/russian/windows/database	Информационный каталог по 32 тыс. фирм Латвии, Литвы, Эстонии, Калининградской области
Деловая активность в РФ	http://raider.mgmt.purdue.edu/-parinovs/	Товарные группы, пользующиеся наи-большим спросом, региональные различия в деловой активности
	http://www.online.ru/sp/iet	Аналитические материалы по тенденциям и перспективам российской экономики
Календарь выставок в РФ	http://www.relis.ru:8080/MEDIA/exporu.html	Календарь и характеристика между-народных коммерческих выставок-ярмарок и виртуальных выставок в INTERNET
Продовольственные товары	http://www.ropnet.ru	Производители и поставщики продуктов питания, торговля продуктами питания, алкогольными напитками и табачными изделиями
"Пульс цен"	http://www.mplik.ru:81/commerce/demo/puls/spuls.html	Предложения и цены на товары и услуги в г.Екатеринбурге и уральском регионе
	http://madein.ru
Российская коммер-ческая информация в INTERNET	http://www.relis.ru:8080/datum/partner/partner-koi8.html	Данные по серверам, в которых приводятся коммерческие предложения с ценами на товары и услуги в городах: Москва, Санкт-Петербург, Екатерин-бург, Красноярск, Ростов-на-Дону, Саратов, Тольятти
Система "ПАУК"	http://spider/raser/ru	Информационно-поисковая система в INTERNET (разделы: "Бизнес", "Мир компьютеров", "Промышленность" и др.)
"Список-монстр" российских WWW-серверов	http://www.newa.ru/monster.list/	Более 1900 российских НТТР-серверов

Большой файл вторичной информации может быть также получен у маркетинговых фирм, специализирующихся в области сбора данных о рынке. К сожалению, в России услуги в области предоставления специальной вторичной маркетинговой информации только начинают развиваться и поэтому рассчитывать на значительные информационные ресурсы здесь не приходится. В этом смысле наиболее развита информационная маркетинговая индустрия США. Она представлена большим количеством компаний, публикующих информацию по различным направлениям маркетинговой деятельности фирм, поведению потребителей, состоянию сетей реализации продукции и др. (табл. 9).

Таблица 9

Специальная вторичная информация о рынке США,

публикуемая специализированными фирмами и агентствами

I. Оценка позиции потребителей

Социальная структура общества Yankelovich Monitor н/д

и ее влияние на поведение

потребителей

Общественное мнение Gallup Poll стандартная панель – 1300 чел.

Отношение потребителя к DDB Needham, н/д

изменениям в экономике и политике ABC News/Harris Survey

Продолж. табл. 9

Аптечный индекс Нильсен Nielsen 550 аптек и роз-

(Nielsen Drug Index – NDI) – объемы ничных магазинов

продаж основных групп торгующих лекар-

лекарственных препаратов ством

Индекс Нильсен по товарам широкого Nielsen 125 розничных

потребления (Nielsen Mass магазинов

Merchandiser Index – NMMI)

Национальный розничный индекс Ehrhart-Babic’s 2498 супермарке-

(National Retail Tracking Index – NRTI) тов, 1836 аптек,

849 универ.магази-

нов,1904 хозяйств.

магазинов, 123

склада, располо-

женных в 54 геогр.

V. Мониторинг СМИ

Телевизионный индекс Нильсен Nielsen 2000 семей

(Nielsen Television Index – NTI),

определяющий численность аудитории

различных каналов и программ и

публикуемый дважды в год

Телевизионный индекс Арбитрон Arbitron 14 центральных

(Arbitron Television Index – ATI) городов США

Радио индекс Арбитрон Arbitron н/д

(Arbitron Radio Index – ARI)

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества и проблемы

Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без его участия	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витриной	Часто объективнее и точнее, чем опрос. Многие факторы не поддаются наблюдению. Высокие расходы.
Интервью (опрос)	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, по телефону	Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа, марок и фирм, исследование мотивации	Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, мотивы), надежность интервью. Влияние интервьюера, репрезентативность выборки.
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития по времени
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле остальных факторов	Полевой, лабораторный	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег.
Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся данных		Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные

После обработки полученных данных их необходимо представить в виде отчета соответствующей формы. В зависимости от характера проведенного исследования отчет может иметь форму сводки или другого текстового материала, помогающего оценить полученный результат. Во всех случаях необходимо указать, с помощью какого метода была получена информация.

Сбор информации о внутренней и внешней среде организации должен вестись непрерывно. Для этой цели должны быть созданы системы маркетинговой информации и поддержки маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система представляет собой постоянно действующую систему, включающую персонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, которая требуется руководству предприятия. Система позволяет определить потребности в информации для принятия маркетинговых решений, получить ее и своевременно предоставить менеджерам.

От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия. Полная программа маркетинговых исследований необязательна для всех без исключения случаев, особенно в сфере малого и среднего бизнеса. При ее разработке следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для реализации поставленных целей.

Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, и следовательно, и повышению их экономической устойчивости. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий.

Информационное обеспечение маркетинговых исследований складывается из кабинетных и внешних исследований и различных источников информации, доступных для предприятия (см. данные табл.2). По мере обобщения результатов маркетинговых исследований необходимо провести ряд мероприятий по созданию и оперативному ведению информационной базы.

Таблица 2.

Направления и содержание рыночных исследований

Направление исследований	Цель исследований	Методы проведения

Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности предприятия на рынке. Определяются предельные возможности значения роста рыночного потенциала.	Кабинетные исследования на основе статистических данных и публикаций в прессе. Анализ привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с конкурентами или другими людьми с целью получение полной информации о рынке.
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе.	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой кампании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких, как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка.
Динамика рынка	Для определения сбытовой политики на рынке.	Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих кампаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющими информацию о рынке.
Каналы товародвижения	Для выявления наиболее эффективных средств доведения продукта до рынка.	Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения.
Покупательские решения	Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта. Для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность.	Интервьюирование дистрибьюторов с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и продвижения продукта на величину объема его реализации.
Цены	Определение конкурентных цен. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка.	Получение прейскурантных цен. Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах.
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты.	Просмотр журналов, телевидения, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснить, как много другие кампании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций.

Адекватной оценке значимости маркетинга на малых и средних предприятиях мешает распространенное в среде российских предпринимателей мнение, будто бы маркетинг в силу своей сложности возможен только на крупных предприятиях. Действительно, серьезные маркетинговые исследования, мониторинг рыночной среды, разработка прогнозов и рыночные эксперименты требуют больших финансовых, а также кадровых ресурсов. Но оставить маркетинг недоступным для всех малых и средних предприятий – значит лишить перспективы основное звено любой нормальной экономики. Сделать маркетинг доступным для предприятий малого и среднего бизнеса возможно на базе партнерства, развития ассоциативного типа, при действенной поддержке Федерации и регионов. Однако государство длительное время не предпринимало никаких усилий в этом направлении, так как существовала распространенная точка зрения на маркетинг как на «систему внутрифирменного управления». Такое однобокое понимание маркетинга вынуждает нас отказаться в маркетинге от всего того инструментария, который помогает фирме воздействовать на других, внешних для нее субъектов рынка: конкурентов, посредников и даже самих покупателей. Данный стереотип легко оправдывает бездействие властей в сфере поддержки развития маркетинга. В этом случае в наибольшем проигрыше оказываются, прежде всего, предприятия малого и среднего бизнеса, а, в конечном счете, – потребитель и общество.

В тесной связи с этим надо рассматривать и проблемы создания современной системы сбора и анализа маркетинговой информации в отраслях и регионах, во всей стране, сети консультационных маркетинговых услуг. Без доступной маркетинговой, рыночной информации немыслим и сам рынок, по крайней мере, в его зрелых формах. Между тем проблема информационного обеспечения внутреннего маркетинга была (а во многом и остается до сих пор), по существу, неразрешимой для предприятий малого и среднего бизнеса.

Только в условиях гласности стал возможен доступ даже к такой информации весьма общего характера, как точное количество занятых в народном хозяйстве (с учетом оборонных отраслей), показатели инфляции, неудовлетворенного спроса и др. Но по-прежнему производители не могли на основе официальных данных (например, справочника паспортных данных предприятия) составить для себя картину потенциального рынка производимых ими средств производства. Лишь понемногу на основе выборочных обследований стали выявляться параметры спроса на товары индивидуального потребления, услуги, достовернее стала информация об их предложении и его соотнесении со спросом.

Для эффективного маркетинга явно недостаточно тех данных о характеристиках народонаселения, которые можно было извлечь из опубликованных результатов переписи населения. Весьма высоким оставался дефицит информации о тенденциях его развития, что не позволяло спрогнозировать изменения спроса. В этом смысле для маркетинга насущно необходимыми являются данные не только об абсолютных размерах населения и его географическом распределении, но и о плотности, мобильности, о региональных показателях возрастного и полового распределения, уровней рождаемости и смертности, заключения и расторжения браков, о расовой, этнической, религиозной структурах. Важно ориентироваться в темпах проявления таких тенденций, как повышение удельного веса категории пожилых людей, распространение малодетных, одно- и двухпоколенных семей, все более позднее заключение браков, увеличение количества разводов, рост доли неработающих женщин, бессемейных граждан, семей с одним взрослым членом, все большее распространение формы проживания по типу «общежитие» и т.п. Нам же традиционно было легче узнать подобную информацию о народах других стран, чем о самих себе.

Все более принципиальное значение для внутреннего маркетинга стала приобретать оперативная информация о тенденциях географического характера в развитии и динамике народонаселения, особенно в связи с нараставшей региональной самостоятельностью, рядом сложных и противоречивых явлений, вызванных этническими, расовыми, религиозными причинами, с которыми все чаще сталкивалось наше общество.