Zrozumienie preferencji konsumenckich w psychologii, ekonomii i marketingu

Pojęcie „preferencji konsumentów” (zwane dalej PP) jest aktywnie wykorzystywane w stosowanych badaniach marketingowych. Ale w nauce pojawia się to tylko pośrednio. Ich struktura, rodzaje i właściwości są nadal słabo określone. Dlatego w każdym konkretnym przypadku marketerzy i reklamodawcy zmuszeni są za każdym razem na nowo identyfikować je w odniesieniu do odrębnego produktu. Tymczasem istnieją trwałe ogólne wzorce tego zjawiska. Według amerykańskich ekonomistów najskuteczniej mogą je wykryć jedynie psycholodzy, specjaliści od ukrytych, głęboko zakorzenionych cech osobowości.

W życiu codziennym preferencje konsumentów nazywane są „gustami”. I pomimo słynnych powiedzeń „o gust nie ma sporu” i „według gustu nie ma przyjaciela”, zauważa się, że istnieje, choć bardzo różnorodny i rozległy, ale jednolity zakres właściwości preferencji, a konsumenci mogą być sklasyfikowane zgodnie ze swoimi upodobaniami.

Preferencje konsumenckie definiujemy jako zdeterminowaną społecznie i osobiście pozytywną postawę konsumenta wobec produktu lub jego cech, która determinuje jego wybór spośród szeregu podobnych.

Preferencje to pojęcie aktywnie wykorzystywane w psychologii, socjologii, filozofii („preferencje zawodowe”, „preferencje estetyczne”, „preferencje polityczne” itp.).

Preferencje konsumentów za granicą są aktywnie badane przez amerykańskich marketerów Alana R. Andreasena, Carolyn L. Costley i Merrie Brucks, L. Simon-Rusinowitz i współautorów (Lori Simon-Rusinowitz, Kevin J. Mahoney) i innych. Są one również identyfikowane w krajach wschodnich: w Hongkongu - V. Muthukrishnan, na Tajwanie - Ho-Shui Li i współautorzy (Ho-Shui Li, Jack E. Houston, Sue-Mei Wang i Hwang-Jaw Lee). Temat ten podejmowali zarówno socjolodzy T. Kastens i współautorzy (Kastens T.L. i B.K. Goodwin), jak i ekonomiści, np. A. Lyon. Prace te jednak tylko powierzchownie i opisowo dotykają właściwości PP (preferencje konsumentów) .

Problem ten aktywnie rozważają zagraniczni psychologowie: angielski - S. Cameron (Samuel Cameron), S. Powell i F. Kads (Susan Powell Mantel i Frank R. Kardes), S. Kemp, F. Bolle (S. Kemp, F. . Bolle); Amerykanie - George Loewenstein, P. Slovic Paul, S. Lea, H. Leybenshtain, G. Baxter, J. Moosa, R. Elliot, R. Mason, W. Haines. Włoski psycholog – M. Bianchi (Marina Bianchi), Norwegowie S. Troye, I. Henjesand, T. Ogaard, Holender F. Van Rij, Polacy T. Tyszka, J. Sokolovsk. Należy zaznaczyć, że tylko nieliczne z tych badań mają charakter głęboko teoretyczny. Zasadniczo mają one charakter opisowy, skupiają się na jednym mniejszym efekcie lub mają charakter stosowany. W Rosji konsument jest zjawiskiem wyłącznie społecznym, wciąż zamkniętym dla psychologii. Jednakże wskazanie PP można znaleźć w pracach O. S. Deineki (1999,2000).

Termin „preferencje„(Preferencje) są od dawna stosowane w praktyce handlowej i marketingowej: setki badań marketingowych je badających przeprowadza się zarówno w Rosji, jak i za granicą. Niestety, wciąż ma to słabe odzwierciedlenie w nauce. Preferencje konsumentów nadal pozostają ślepą plamką. Chociaż metodą prób i błędów młode rosyjskie firmy opanowują aksjomat gospodarki rynkowej: skuteczność i rentowność firmy zależy bezpośrednio od jakości interakcji z konsumentem. Wynika z tego, że każdy producent lub sprzedawca towarów/usług musi znać i uwzględniać preferencje i wybory konsumentów. Co więcej, zmienia się psychologia konsumenta. Zwiększający się dobrobyt prowadzi do wzrostu wymagań dotyczących jakości i wyglądu produktu, a cena wręcz schodzi na dalszy plan. Kupujący wolą towary markowe i są skłonni zapłacić o 10-15% więcej. Bo taki produkt gwarantuje jakość.

Według krajowego programu badawczego USDA, preferencje konsumentów są głównym motorem zmian na rynkach towarowych w latach 1987-1997.

Synonimem „preferencji konsumentów” są „gusty”. Rzeczywiście są wyjątkowe, ale nadal mają wiele wzorów, omówionych poniżej.

R. Hastie (2000) podkreśla, że ​​amerykański ekonomiści postulują istnienie preferencji, ale ich nie studiuj. Powód pozornej tradycyjnej obojętności ekonomistów na ten temat Milton Friedman wyjaśnia w następujący sposób: „Ekonomista ma niewiele do powiedzenia na temat kształtowania się preferencji; to jest dziedzina psychologii. Zadaniem ekonomisty jest prześledzenie konsekwencji dowolnego zestawu „potrzeb”. Campbell (1987) i Falk (1994) argumentują, że teoria ekonomii nie jest w stanie wyjaśnić poziomów i rodzajów konsumpcji, a tym bardziej preferencji konsumentów. Tłumaczymy to tym, że marketerzy i socjolodzy – specjaliści od procesów masowych – nie są w stanie przeprowadzić analizy indywidualnej substancji psychologicznej. Jednak naszym zdaniem to właśnie psychologia może i powinna wypełnić tę lukę.

Nawet na badaniach statystycznych preferencji konsumentów duże firmy, takie jak Coca-Cola, British American Tobacco itp. wydają miliony dolarów rocznie. Po co? Znając je, możesz zaoferować klientom to, czego potrzebują. Rosyjskie kampanie również zaczęły aktywnie angażować się w te same badania marketingowe: VTsIOM, COMCON, Fundacja Opinii Publicznej i wiele innych.

Uważa się, że najskuteczniejsze jest wpływanie na preferencje (czyli pozytywne kolorytowanie postaw wobec produktu), a nie na wybór. Jeśli dana osoba preferuje produkt (przed zakupem lub niezależnie od niego), to najprawdopodobniej go wybierze. W związku z tym lepiej jest kierować cały przepływ informacji na preferencje (postawę), niż na zakup i użytkowanie (zachowanie). Niestety, w rosyjskiej reklamie czasami robi się to dokładnie odwrotnie.

Pojęcie „preferencji” od dawna zostało wprowadzone do psychologii przez E.N. Klimova dotyczącego zawodu, a tym samym „ preferencje zawodowe„od dawna i stale wkraczają w rosyjską psychologię. Za granicą „preferencje zawodowe” są również aktywnie wykorzystywane przez D. Hollanda jako termin psychologiczny, a nie zarządzanie. Preferencje rasowe- w ogóle temat kultowy dla amerykańskich psychologów, którzy badają preferencje rasowe przy wyborze współmałżonka, przy zatrudnianiu oraz przyczyny prowadzące do dyskryminacji rasowej. Rozważane są szczególne przypadki tych preferencji narodowe i etniczne preferencje. Są one przedmiotem zarówno opracowań indywidualnych, jak i części wielu studiów międzykulturowych. Preferencje estetyczne, ich wzory, czynniki są badane przez historyków sztuki i filozofów. Preferencje muzyczne, literackie, czytelnicze, artystyczne preferencje, uważane za szczególne przypadki estetyczne, są również aktywnie badane zarówno w Rosji, jak i na Zachodzie. Preferencje żywieniowe(uważane są za część produktów konsumenckich) to drażliwy temat dla amerykańskich dietetyków, którzy od wczesnego dzieciństwa zmagają się z cholesterolem i otyłością. Kryteria preferencje przy wyborze pary małżeńskiej- temat dla socjologów. Preferencje polityczne- temat dość dobrze rozwinięty pod względem statystycznym zarówno w Rosji, jak i za granicą.

W American Dictionary of Economics, bazującym na pracach czołowych ekonomistów (Debreu, 1964; Von Wright, 1987; Varian, 1992), preferencje, zalety, przywileje (w języku angielskim) definiuje się jako osąd (dalsze tłumaczenie jest moje, P.O.S.). To subiektywnie to znaczy wyraża preferencje konkretnej osoby dotyczące czegoś zamiast czegoś innego. To stosunkowo, ponieważ coś jest preferowane od czegoś innego i ponieważ podstawowe preferencje podmiotu mogą zmieniać się w czasie (można to uznać za zmiana smaku). W wąskim znaczeniu pojęcie preferencji stosowane przez ekonomistów można rozumieć w kategoriach postaw konsumentów wobec dóbr konsumpcyjnych. Wyrażenie xPy(x jest preferowane przez y) oznacza, że ​​konsument woli jakiś produkt X produkt y; to znaczy konsument myśli, że produkt X przynajmniej trochę lepszy niż produkt y. Zatem preferencję można rozumieć jako matematyczną zależność w zbiorze dostępnych koszyków konsumpcji.

Gary A. Knight wierzy w tę preferencję – to jest zamiar zakupu , przewidywanie wyboru, wrażenie różnych produktów.

W życiu codziennym PP są zwykle opisywane słowami „Uwielbiam tę rzecz i noszę ją codziennie”, „Podobało mi się i kupiłem”.

Problematyka badania zachowań konsumenckich była początkowo rozważana przede wszystkim w ramach nauk ekonomicznych. Szczególną, jeśli nie jedyną uwagę zwrócono na zakup. W istocie „konsumpcja” została zawężona do „zakupu”, podczas gdy konsumpcja (użytkowanie), posiadanie, wybór i dysponowanie zostały wyrównane.

Co więcej, psychologia konsumenta była postrzegana jako fakt zakłócający skoordynowane działanie systemu gospodarczego. Czynnik ten nazwano irracjonalnością człowieka ekonomicznego.

Zatem następujące fakty można wymienić jako przesłanki pojawienia się społeczno-psychologicznego problemu badania PP jako rodzaju relacji:

Po pierwsze, marketing często utknął w badaniach i prognozowaniu popytu, ponieważ zwerbalizowane odpowiedzi w badaniach nie odpowiadają rzeczywistym zakupom. Jednak rzeczywiste zakupy nie odpowiadają preferencjom (gustom) z powodu niedopasowania podaży i popytu. Zaspokoić istniejący popyt i nim zarządzać (skierować go na właściwy towar) można jedynie znając oprogramowanie. Okazuje się więc, że jest to błędne koło. Można go przełamać jedynie znając wzorce preferencji konsumentów. Próbujemy to zrobić i zbudować konstruktywny system marketingowo-psychologiczny do badania, prognozowania i zarządzania zachowaniami konsumentów poprzez najbliższą cechę psychologiczną - preferencje.

Po drugie, rosnąca złożoność struktury rynku światowego i specyfika rynku rosyjskiego wymagają znajomości psychologicznych podstaw rosyjskiej konsumpcji.

Po trzecie, psychologia konsumenta, mimo że jest jednym z głównych trendów w Stanach Zjednoczonych, w Rosji jest wciąż w powijakach.

Na etapie przejścia do gospodarki rynkowej temat staje się istotny. W społeczeństwie sowieckim preferencje konsumenckie nie istniały, ponieważ konsument nie miał wyboru. Przecież preferencja pojawia się tylko wtedy, gdy istnieją dwie lub więcej alternatyw, czyli wybór produktu. Preferencja oznacza „szacunek dla czegoś ponad coś innego”. Jeśli nie ma asortymentu, nie możesz wybierać. Istniała jedynie preferencja niektórych towarów, czego nie można nazwać preferencją konsumencką. Uważamy za wskazane rozpoczęcie badania preferencji konsumentów od zbudowania ram pojęciowych – usystematyzowania ich właściwości, zbadania wzorców społeczno-ekonomicznych i zbudowania psychologicznej typologii konsumentów w oparciu o właściwości ich preferencji.

Aktywna polityka przemysłowa powinna być zorientowana na rozwój przemysłu i można ją przedstawić w formie algorytmu.

1. Przewidywanie i stymulowanie preferencji konsumentów.

2. Określenie towarowo-produkcyjnych możliwości rynku zasobów, które spełniają cele polegające na zapewnieniu modeli „wymaganej przyszłości”.

3. Realizacja polityki techniczno-technologicznej producentów – ciągła dywersyfikacja produkcji, ukierunkowana na zaspokojenie potrzeb konsumentów.

4. Wdrożenie do komercyjnej produkcji udanych produktów i ich marketing, w tym podbój rynków zagranicznych.

Podkreślamy, że na poziomie indywidualnym PP są podstawą wyborów i zachowań konsumenckich, a na poziomie grupowym są podstawą popytu.

Głównym warunkiem wewnętrznym określającym PP jest subiektywność konsumenta. Psychologia podmiotowości obecnie dopiero zaczyna swój rozwój. Opiera się na teorii działania i poglądach S.L. Rubinsteina. Subiektywność w konsumpcji i jej składnikach praktycznie nie jest dziś badana. Jednocześnie to właśnie w postrzeganiu przez marketerów i ekonomistów konsumenta jako obiektu w systemie dystrybucji produktów leży błąd, prowadzący do nieprzewidywalności wyborów konsumenckich.

Niski poziom wiedzy z tego obszaru psychologii konsumenta wynika z faktu, że zachowania konsumenckie są stosunkowo nowym obszarem wiedzy na świecie. Ponadto marketerzy i ekonomiści badają zachowania konsumentów jako podstawę popytu. Tymczasem postać konsumenta, zdaniem I.E. Zadorozhnyuka, ma kluczowe znaczenie dla zagranicznej psychologii ekonomicznej.

Preferencje konsumentów– to zdeterminowany społecznie i osobiście pozytywny stosunek podmiotowo-przedmiotowy konsumenta do produktu, usługi lub ich cech, który determinuje wybór. Zatem PP jest rodzajem relacji w tradycyjnym rozumieniu ich psychologii domowej. I odpowiednio obejmują trzy elementy charakterystyczne dla relacji. Afektywny Na komponent składają się pozytywne emocje otrzymane od produktu/elementów, oceny emocjonalne i zainteresowania. Kognitywny komponent obejmuje wiedzę, pomysły, analizę, rozumowanie, racjonalne zrozumienie wszystkich właściwości produktu, jakość, użyteczność, konieczność i tak dalej. Konatywny(behawioralne) komponent preferencji reprezentuje chęć, gotowość do zakupu/użytkowania produktu.

Ważne jest, aby nie mylić preferowanego produktu/usługi z samą preferencją. Jeśli preferencja jest rodzajem stosunku do produktu (zjawisko intrapsychiczne), to preferowany produkt jest przedmiotem preferencji.

Większość istniejących technologii reklamowych, marketingowych i PR traktuje konsumenta jako przedmiot wpływu, który rządzi się swoimi prawami, ale nie ma własnego subiektywnego działania. Dziś jest to choroba wszystkich dziedzin nauki i praktyki zajmujących się zachowaniami konsumenckimi. Jednak z roku na rok ten schemat sprawdza się coraz mniej; potrzeba stworzenia segmentacji uwzględniającej ten element jest pilniejsza. Podmiotowość każdego konsumenta staje się coraz ważniejsza w interakcjach społecznych.

Naszym zdaniem preferencje są łącznikiem pomiędzy właściwościami osobistymi (sferą potrzeb motywacyjnych, wartościami itp.) a konsumpcją. A ich rola tutaj to swego rodzaju filtrowanie i obiektywizacja potrzeb i wartości dla konkretnego produktu.

Często można usłyszeć o problemach związanych z wyborem i zakupem w sklepach lub na targowiskach: „W czasach sowieckich w sklepach nie było nic - nie można było kupić (co jest złe). Teraz jest za dużo produktów, oczy Ci wariują, nie możesz wybrać (też źle). Lepiej jest gdzieś pośrodku. Innymi słowy, wcześniej było trudno kupić, teraz jest ciężko wybrać. Oznacza to, że wcześniej trudno było wdrożyć preferencje przy zakupie, ale teraz, wręcz przeciwnie, możliwe jest wdrożenie wielu preferencji z kompleksu i rozpoczyna się konflikt preferencji. Wolność wyboru, o której tak marzył K. Marks, w dobie kapitalizmu pokazuje swoją drugą stronę: konflikt preferencji - gdy wiele preferencji z kompleksu można zrealizować w różnych towarach, człowiek nie może wybrać, którą preferencję wdrożyć. (Na co dzień wygląda to tak: podoba Ci się to, a to - co wybrać?) Czyli przy wolności wyboru (a co za tym idzie częstym konflikcie preferencji) problemem jest, którą preferencję wdrożyć, a przy braku wolności wyboru – albo realizować przynajmniej niektóre preferencje, albo nie realizować ich wcale.

Zauważmy, że im bardziej rozwinięte jest społeczeństwo w ogóle, a rynek w szczególności, tym większa jest w nim liczba małych grup i tym większa jest różnorodność dóbr, opinii, standardów postępowania, a co za tym idzie gustów obecnych w społeczeństwie. To. W tym przypadku problem złego smaku - rozbieżności gustów z estetycznymi standardami społeczeństwa - po prostu znika, ponieważ w każdej z nich istnieje wiele małych grup z własnymi prawami smaku. W czasach sowieckich problem złego gustu, szczególnie w przypadku modnych kobiet, był bardzo dotkliwy, ponieważ całe społeczeństwo starało się być jedną dużą grupą, „wielką rodziną”, a reszta praw gustu, z wyjątkiem tych ustanowionych przez przywódców tej grupy, uznano za zły gust. Teraz społeczeństwo rosyjskie stopniowo pozbywa się tej koncepcji.

Zauważmy, że są one formacją intrapsychiczną determinującą zachowania konsumentów i w efekcie popyt rynkowy.

Preferencje konsumentów są elementem postaw i są skorelowane z zachowaniami konsumentów (zakupem, użytkowaniem produktu) w taki sam sposób, w jaki postawy wobec zachowań są skorelowane z zachowaniem. Zatem preferencji konsumentów w zakresie zakupów i samego zakupu, preferencji konsumentów w zakresie użytkowania i samego użytkowania nie należy uważać za synonimy.

Amerykańscy badacze zauważają, że PP mierzy się korzyściami, jakie może zapewnić ten produkt: kupujący woli nie produkt, ale „towary konsumpcyjne (korzyści)”. Jest to teza kontrowersyjna, gdyż konsument nie odzwierciedla, a tym bardziej nie mierzy dobra. Dlatego też tezę tę uważamy za prawdziwą, ale po pierwsze mamy na myśli, że ocena dóbr dokonuje się częściowo nieświadomie; przede wszystkim - emocjonalnie (lubię - nie lubię), a następnie poznawczo, rozsądnie (przydatne / bezużyteczne, kompatybilność z istniejącymi produktami itp.). Po drugie, konsument preferuje nie same korzyści, ale elementy produktu – cechy będące nośnikami, zewnętrzną manifestację tych cech.

Zachowania konsumentów nie mieszczą się w ściśle określonej, znacznie mniej sformalizowanej skali preferencji dotyczących zakupu jednego produktu względem drugiego. Możemy mówić jedynie o ogólnych zasadach, którymi kierują się konsumenci przy wyborze produktów.

Kupujący, który jest w trakcie podejmowania decyzji, który produkt kupić, rozważa wiele za i przeciw. Preferencje konsumentów ostatecznie kształtują ilościową i jakościową strukturę popytu na każdy rodzaj produktu.

Preferencje konsumentów działają jako element regulacyjny aktywności lub działania konsumpcyjnego, wyboru konsumenta. Nie są one wynikiem prostego sumowania czynników zewnętrznych i wewnętrznych. Są efektem aktywnej działalności konkretnego podmiotu w określonych warunkach środowiskowych. Czynniki zewnętrzne i wewnętrzne są jedynie ograniczeniami, a nie źródłami preferencji. Źródłem preferencji jest sama czynność. Preferencje, w przeciwieństwie do idei, o których możliwa jest jedynie słowna relacja, przejawiają się w konkretnych zachowaniach.

Badanie preferencji konsumentów ma sens poprzez jednoczesne badanie rzeczywistej konsumpcji danej osoby oraz werbalnych i niewerbalnych raportów (postrzegania, wiedzy) na temat jej preferencji.

Zidentyfikowano następujące grupy konsumentów: według relacji pomiędzy preferencjami konsumentów a konsumpcją (opartą na wyborze).

1. konsumenci, których konsumpcja i preferencje są całkowicie lub prawie całkowicie zbieżne - jednostki harmonijne, zadowolone z życia, posiadające wysoką ocenę siebie jako konsumenta tego typu produktu. Dla niektórych wynika to także z poradzieckiej mentalności – chęci tego, co najlepsze z tego, co istnieje, a nie tego, co da się stworzyć czy wynaleźć. Rzeczywiste warunki ograniczają potrzeby.

2. konsumenci, których konsumpcja przekracza preferencje - osoby „rozpieszczone”, których warunki życia pozwalają na zaspokojenie wszystkich potrzeb, w wyniku czego powstaje nadmierna konsumpcja i nadkonsumpcja; lub osoby, których warunki życia nie pozwalają w pełni wykorzystać tego, co lubią (np. W ubiorze ten trend można zaobserwować wśród uczniów, którzy oprócz jasnych ubrań noszą także szare, brązowe, nieplamiące). Łatwo jest rozróżnić te podtypy segmentu, biorąc pod uwagę pozostałe dane.

3. Konsumenci, których preferencje przewyższają konsumpcję – najczęstszą opcją jest niezaspokojenie potrzeb w zakresie danego rodzaju produktu lub jego cech, niska samoocena. Są to albo osoby o niskich, subiektywnie postrzeganych dochodach, albo mające dużą potrzebę prestiżu.

Należy zauważyć, że w grupach drugiej i trzeciej możliwe są różnice w stopniu rozbieżności między preferencjami:

Konsumenci, których konsumpcja i preferencje pokrywają się w przybliżeniu w połowie, to osoby o przeciętnym stopniu zadowolenia z realnej oferty i realnych możliwości zakupowych.

Konsumenci, których konsumpcja i preferencje są całkowicie lub prawie całkowicie odmienne. Minimalna zgodność większości respondentów koreluje z niską oceną swoich możliwości konsumenckich (finansowych, poznawczych, czasowych) lub z brakiem podaży tego typu produktu.

Rodzaje preferencji konsumentów

Nie ma jasnej klasyfikacji rodzajów preferencji konsumentów. Wiedza ta jest fragmentaryczna i warunkowa. Najczęściej są to diady wykorzystywane w badaniach.

Spośród pierwszych klasyfikacji naukowych należy zwrócić uwagę na następujące. Ekonomiści S.K. von Wensaker i Robert Pollack dzielą preferencje na endogenny(pochodzenie wewnętrzne – oparte na zmiennych intrapersonalnych, przeszłych doświadczeniach i czerpanych z nich przyjemności/nieprzyjemnościach, motywacji, wartościach itp.) oraz egzogenny(egzogenny (pochodzenie zewnętrzne - na podstawie reklamy, rad znajomych i innych wpływów zewnętrznych).

Ponadto von Weitzkeiser dzieli preferencje na „uformowany spontanicznie” I „celowo utworzone». Spontaniczne kształtowanie preferencji osoba fizyczna, raz wybierając produkt, kupując go lub używając, zauważa, że ​​ten produkt spełnia jego potrzeby lepiej niż inne. Celowe tworzenie preferencji jednostka uznaje, że obecny wybór konsumpcyjny zarówno zrealizuje obecne preferencje (mniej lub bardziej efektywnie), jak i zmieni przyszłe preferencje w określonym kierunku (co może być mniej lub bardziej dogodne w świetle oczekiwanych warunków przyszłej sprawności). W obu przypadkach przeszła konsumpcja wpływa na przyszłe preferencje. Jednak w pierwszym przypadku jednostka otrzymuje jedynie „efekt realizacji preferencji”, podczas gdy w drugim przypadku rozpoznaje zarówno „efekt realizacji preferencji”, jak i „efekt rozwoju preferencji”.

Robert Pollack wyróżnia dwa typy preferencji: (1) odpowiadający żądaniu I (2) odpowiednie dla dobrostanu.

S. P. Mantel i F. Cards zidentyfikowali dwa główne procesy powstawania PP: proces oparty na cechach produktu (lubimy produkt, który ma najbardziej przyjemną lub użyteczną właściwość) oraz proces oparty na postawach/relacjach (lubimy produkt, którego właściwości Nawet tego nie sprawdzaliśmy, ale poprzez reklamy, porady i zakupy innych osób doszliśmy do wniosku, że ten produkt jest najlepszy). Dlatego istnieją dwa rodzaje preferencji: preferencje , w oparciu o postawy i preferencje, oparte na atrybutach.

Wyróżnia O. Johansson-Stenman preferencje przedinformacyjne i preferencje poinformacyjne. Należy zauważyć, że występują tu dwa równoważne problemy: zewnętrzny (charakter informacji i jej prezentacja) i wewnętrzny (percepcja, przetwarzanie tej zewnętrznej informacji).

Warto także zwrócić uwagę na rodzaje preferencji odkrywane przez praktykujących marketerów. M. Sobel i I. Sinha rozróżniają preferencje w produkcie i preferencje na etykiecie (marki). Najpierw studiują to drugie.

PP dzielimy na następujące podtypy konsumpcji:

1) Preferencje w zakupie towarów ( preferencje konsumentów).

2) Preferencje w zakresie użytkowania (konsumpcji) wszelkich towarów ( preferencje użytkownika).

Według preferencji Zidentyfikowaliśmy 2 grupy PP:

Preferencje dotyczące produktu(czyli temat). Są emocjonalni. Opisywane za pomocą zwrotów „lubię”, „oryginalny”, „ciekawy”. Ale mają one minimalnie wyrażone lub całkowicie nieobecne elementy motywacyjne i konatywne. (Przykładowo student ze średniej rodziny twierdzi, że od wszystkich samochodów woli najnowszy model Forda Focusa. Nie ma jednak ani ochoty go kupować (no może poza swoją wyobraźnią), ani też chęci dołożenia wszelkich starań, aby to osiągnąć zakup). To właśnie ten rodzaj preferencji jest najczęściej identyfikowany na poziomie codziennym. Można je nazwać preferencjami jedynie warunkowo, ponieważ w przeciwnym razie termin zostanie „zawyżony”. W zasadzie to tylko postawa emocjonalna do produktu.

Preferencje zakupu/użytkowania(to znaczy w akcji). Zarówno preferencje zakupowe, jak i preferencje dotyczące użytkowania są najbardziej widoczne w wyborach, które je poprzedzają. Opisuje się je słowami „lubię”, „marzy mi się mieć”, „chcę kupić”, „gdybym miał pieniądze, kupiłbym bez wahania”. Oznacza to, że w nich pierwotny, zasadniczy jest także składnik emocjonalny, natomiast końcowy to składnik konatywny (chęć posiadania). Nie zawsze da się to wyrazić ze względu na dwa czynniki: dostępność towarów i dostępność dostępnych środków finansowych.

W zależności od preferowanych atrybutów Podkreślane są preferencje co do marki (nazwy), składu (jakości) produktu, opakowania, ceny, miejsca zakupu, a także co do składnika gatunkowego, koloru i preferencji smakowych. Preferencje jakościowe istnieją (wolimy kupować np. sok „Tonus”, wiedząc, że jego jakość jest gorsza od „Rich” i „Ya” po porównaniu ich cen). Ale w ankietach trudno było je zidentyfikować, bo 80-91% odpowiedziało, że stara się kupować wyłącznie towary wysokiej jakości. W grupach fokusowych udało nam się uniknąć tego artefaktu. Analiza literatury wykazała, a nasze badania potwierdziły, że z całego spektrum właściwości produktu konsument wybiera tylko te, które odpowiadają jego aktualnym potrzebom i motywacjom (S.M. Isaev, V.G. Zazykin, A.N. Lebedev, E. Dichtl, H. Herschgen, F. Kotler, R. Heath, S. Mithell, R. Settle, P. Alresk, S. Ward). Motywy i potrzeby wyznaczają kierunek i granice poszukiwania pożądanych właściwości obiektu (E.P. Ilyin, A.N. Leontiev, E.T. Sokolova, H. Heckhausen), a narzędziem pozwalającym ocenić stopień zgodności pożądanego z rzeczywistym jest człowiek procesy poznawcze (A.B. Goffman, E. Dichtl, H. Hershgen, F. Kotler, R. Settle, P. Alresk, S. Ward).

Odkryliśmy dwa główne mechanizmy powstawania PP: "biurowy"- pojawienie się PP, opartego na rzeczywiście istniejących towarach/usługach, które lubisz, oraz „fantazjować”– przejaw PP, polegający na wynalezieniu faktycznie nieistniejących dóbr lub ich elementów. Nazwaliśmy preferencje powstałe w wyniku kopiowania „prawdziwy PP”. Rzeczywiste preferencje konsumentów to preferencje dotyczące towarów i atrybutów, które faktycznie istnieją. Ograniczają je rzeczywiste warunki życia, asortyment prezentowanych dóbr, a w niektórych przypadkach także dochody (por. rozdz. 5). Zwykle liczony na podstawie częstotliwości zakupów produktów. Nazywamy PP, które powstały w wyniku fantazji - „idealny PP”. Idealne preferencje to preferencje, które nie są ograniczone warunkami zewnętrznymi: dostępnym wyborem towarów i atrybutów, zakresem i jakością oferty, możliwościami finansowymi i poziomem żądań; zdeterminowane podejściem do produktu.

Wyróżniamy trzy poziomy preferencji:

Preferencje społeczne– preferencje, które są bardziej reprezentowane w społeczeństwie.

Preferencje grupy– preferencje charakterystyczne dla małej grupy i wyraźnie w niej wyrażone. (Na przykład klasa w szkole interesuje się tą samą muzyką, która nie jest popularna na listach przebojów).

Indywidualne preferencje- preferencje specyficzne dla konkretnej osoby. (Mogą być podobne do społecznościowych lub być unikalne).

Wyróżniamy także dwa typy kształtowania preferencji:

Ontogenetyczny- kształtowanie preferencji w ontogenezie, przez całe życie.

Towar– kształtowanie preferencji w zakresie dowolnego rodzaju produktu/usługi. Najczęściej ma to miejsce podczas wprowadzania nowego produktu na rynek.

Czynniki wpływające na preferencje konsumentów

Badania czynników zachowań konsumenckich i psychologii konsumenta nawiązują do prac F. Kotlera, J. Angela, T. Veblena, P. Bourdieu, K. Campbella.

Większość autorów podkreśla, że ​​na PP wpływają te same czynniki, co zachowania konsumentów. Niektórzy, i ta opinia jest nam najbliższa, uważają, że na zachowania konsumentów wpływają głównie dochody, a wszystkie czynniki wpływają na PP i wybór. Jeszcze inni uważają, że na PP wpływają nieco inne czynniki i w nieco innych proporcjach niż zachowania konsumentów (konsumpcja). Ale niestety zakres opinii jest zbyt oczywisty, a wpływ na PP nie został zbadany tak szczegółowo, jak wpływ na konsumpcję.

Według M. Campbella istnieją trzy punkty widzenia na ten temat źródła smaku(podstawowe czynniki wpływające na ich występowanie, powstawanie, powstawanie):

Teoria instynktu stwierdza, że ​​wszelkie preferencje są wrodzone.

Teoria manipulacji lub manipulacyjna teoria pojawiania się preferencji zakłada, że ​​konsument jest pasywny i nie potrafi wyjaśnić różnic we wzorach lub różnic między próbkami. Jego upodobania kształtują zewnętrzne manipulacje: rekomendacje przyjaciół i znajomych, media. Teoria ta jest całkowicie odwrotna do pierwszego podejścia: jeśli w pierwszym podejściu gusta początkowo istnieją i ulegają modyfikacji pod wpływem przyczyn wewnętrznych, to w tym przypadku wiodącą rolę przypisuje się przyczynom zewnętrznym.

„Perspektywa Veblena”(dosłownie - perspektywa Veblenesque), została tak nazwana przez Campbella. Konsumpcję w koncepcji Veblena (1899) tłumaczy się emulacją: ludzie chcą osiągnąć wyższy stan w społeczeństwie, zazdroszczą tym, którzy mają wyższy stan (Dolfsma, 1998).

Campbell sugeruje jednak, że żadna z powyższych teorii nie jest wystarczająca do wyjaśnienia współczesnych zachowań konsumentów. „Jednostki nie robią nic innego, jak tylko szukają satysfakcji z dóbr, przyjemności z iluzorycznego doświadczenia, jakie otrzymują dzięki wartościom związanym z dobrami. Podstawową czynnością konsumpcji nie jest więc faktyczny wybór, zakup czy użytkowanie dóbr, lecz poszukiwanie przyjemności, co odpowiada obrazowi towaru” (Campbell 1987, s. 89). Zatem, Campbell formułuje czwarty punkt widzenia – źródłem kształtowania się preferencji konsumenckich jest poszukiwanie przyjemności. Aktywnie podkreśla, że ​​pragnienie przyjemności jest dominującym czynnikiem przyczyniającym się do powstawania preferencji.

Należy zauważyć, że obecnie w zachodnich naukach konsumenckich kwitną idee dotyczące hedonicznej istotności towarów, hedonicznej potrzeby konsumpcji. (Hedonizm to pragnienie przyjemności, przyjemności; hedoniczne znaczenie produktu to znaczenie produktu dla uzyskania przyjemności). Przypominamy Ci to Istnieje także piąty punkt widzenia na źródła powstawania PP, opracowany przez Roberta Pollacka i von Weitzkaisera: na kształtowanie gustów wpływają dwa rodzaje źródeł: endogenne (wewnętrzne – psychologiczne) i egzogenne (zewnętrzne – socjologiczne, kulturalny, gospodarczy). W tym badaniu trzymamy się właśnie tego punktu widzenia.

Kwestia źródła PP jest ściśle powiązana z kwestią czynników powstawania PP, gdyż trudno jest rozróżnić, z których substancji smaki „rosną”, a które po prostu wpływają na ten wzrost.

Wielu zachodnich naukowców nazywa czynniki „zmiennymi”. Jeden z założycieli badań PP, Pollack, wszystkie czynniki wpływające na PP dzieli się na „zmienne decyzji prywatnej” (czynniki determinujące konkretną decyzję zakupową) i „zmienne stanu” (czynniki pośredniczące w każdej decyzji zakupowej). Co więcej, autor zauważa, że ​​są one z konieczności rozłączne. Oczywiście jest to kwestia kontrowersyjna. Pollack wyjaśnia: „Wspólne zmienne mogą być następujących typów: własna przeszła konsumpcja jednostki (tworzenie się nawyków) lub konsumpcja innych (współzależne preferencje). Mogą to być zmienne środowiskowe lub towary lub usługi dostarczane przez rząd... lub zmienne społeczno-ekonomiczne lub zmienne demograficzne.

Klasyk amerykańskiej ekonomii i filozofii John Stuart Mill zauważył, że instytucje polityczne, kulturalne i gospodarcze odgrywają szczególną rolę w kształtowaniu i rozwoju ludzkich preferencji. C. C. von Weissacker tak ujął problem podniesiony przez Milla: „Istnieją wpływy na gusta, które mogą mieć niewiele wspólnego ze zmiennymi, którymi zwykle zajmują się ekonomiści. Z punktu widzenia ekonomisty można je nazwać wpływami egzogenicznymi („posiadający zewnętrzne pochodzenie”, łac.). Możemy potwierdzić ich istnienie, ale nie powinniśmy ich badać zbyt aktywnie. Jednak inne czynniki wpływające na gusta mogą zależeć mniej więcej bezpośrednio od jakiejś zmiennej ekonomicznej, takiej jak tendencja firm do zwiększania swoich zysków poprzez reklamę, wzorce konsumpcji innych konsumentów lub przeszłe doświadczenia konsumenta z określonymi produktami. Autor definiuje te wpływy jako endogenne ( „mający wewnętrzne pochodzenie”, łac.). Gdyby te wpływy na gusta nie zostały wzięte pod uwagę, niewątpliwie groziłoby nam fałszywe przewidywanie w wyniku błędnego określenia niektórych parametrów w naszym modelu. Autor podkreśla, że ​​decyzje społeczeństwa muszą opierać się na preferencjach wszystkich jego członków, zatem preferencje są po części efektem otoczenia zewnętrznego. Ale z drugiej strony wpływy te przechodzą przez wewnętrzne, głębokie struktury duszy ludzkiej, zatem ma ona także charakter wewnętrzny. Podjęto próbę zbadania wpływu prawa Pareto (20/80) na preferencje konsumentów. Na obecnym etapie koncepcja ta rozwinęła się następująco: preferencje są ostatecznie endogeniczne.

M. Sobel i I. Sinha uważają, że na PP wpływają przede wszystkim zmieniające się czynniki i nazywają je zmiennymi. Wyróżnia się 6 grup zmiennych: postrzegane ryzyko, wahania jakościowe, świadomość cenowa, wiarygodność etykiety (poszukiwanie nowej/chęć korzystania ze sprawdzonych, wypróbowanych i przetestowanych produktów), skłonność do kupowania marek w ramach danej kategorii, skłonności do określonych działań. Autorzy zauważają, że w kwestionariuszu należy sporządzić listę maksymalnych możliwych zagrożeń, odchyleń jakościowych itp. (zalecana liczba to 7), uszeregowując je od najmniejszego do największego. Następnie oblicz wagi czynników każdego ryzyka i średnią arytmetyczną wszystkich ryzyk dla każdego konkretnego konsumenta. I tak dalej dla każdej grupy zmiennych. Następnie należy obliczyć odchylenie standardowe (prawdopodobieństwo błędu).

L. Simon-Rusinowitz i K. Mahoney (Lori Simon-Rusinowitz, Kevin J. Mahoney, 2001) zidentyfikowali trzy czynniki wpływające na PP: kultura narodowa (badanie przeprowadzono na Afroamerykanach, Hiszpanach, rasy kaukaskiej), niezależność/kontrola od, postrzegany związek pomiędzy dochodem a ceną produktu (opcja gotówkowa).

Bardzo interesujące są cechy demograficzne, które wpływają na preferencje: wiek, płeć, grupa rasowa/etniczna (Simon-Rusinowitz, Mahoney i in., 1997; Mahoney, Simon-Rusinowitz i in., 1998). Na przykład w badaniu podstawowym zbadano zmienne, które przewidują zainteresowanie produktem. Ku zaskoczeniu wielu, w dwóch z trzech stanów wiek nie był istotnym czynnikiem. Istotnymi czynnikami w przewidywaniu zainteresowania wyborem we wszystkich trzech stanach była rasa/pochodzenie etniczne konsumenta i pożądany poziom zaangażowania w bieżące usługi.

Tajwańscy naukowcy Ho-Shi Lee i współautorzy zbadali wpływ 20 zmiennych czynników na preferencje ryb. Doszli do wniosku, że na preferencje konsumentów duży wpływ mają czynniki społeczno-demograficzne, a wpływ ceny, dochodu i ilości jest znikomy, ponieważ są one uwzględnione w tradycyjnych modelach ekonomicznych. Ważnym wynikiem badania jest to, że przy wyborze produktu głównym czynnikiem jest ograniczenie dochodów. Jednak dochody nie mają prawie żadnego wpływu na listę preferowanych towarów. Oznacza to, że osoba woli towary niezależnie od dochodów. Zidentyfikowano 14 zmiennych społeczno-demograficznych: płeć, wiek, wykształcenie, zawód, religia, region zamieszkania, stan cywilny, wielkość rodziny, miesięczne spożycie żywności, miesięczny dochód rodziny, miesięczne spożycie żywności przez osobę oraz przeciętny miesięczny dochód osobisty. (Chociaż dyskusyjne jest, czy wszystkie z nich mają charakter społeczno-demograficzny). Do najistotniejszych czynników w ich badaniu należały: religia, stan cywilny, miejsce zamieszkania, wiek, jakość i smak (największą wadą naszym zdaniem jest to, że cechy konsumenta i cechy produktu są narzucane na ten sam poziom).

Inni tajwańscy naukowcy, na przykładzie preferencji potraw gorących, zidentyfikowali następujące czynniki demograficzne: płeć, wiek, wykształcenie, miesięczne spożycie żywności przez rodzinę. Generalnie jest to oczywiste. Pytanie brzmi: jakie są wzorce tego wpływu?

Gary A. Knight, badając preferencje Amerykanów dotyczące towarów pochodzących z różnych krajów, doszedł do wniosku, że (1) na preferencje konsumentów wpływa kraj, w którym produkt jest wytwarzany. Co więcej, jest to kraj produkcji, a nie krajowe pochodzenie firmy. (2) Konsumenci są skłonni płacić wyższe ceny za towary z kraju pochodzenia. Chociaż ta preferencja nie zawsze jest realizowana przy zakupie.

M. Albert i Robert R. Hanel parafrazując Arystotelesa – „Nasze działania wypływają z naszego charakteru, a nasz charakter kształtują się przez nasze działania” – przywołali powiedzenie: „Wybory zależą od gustów, a gusta zależą od przeszłych wyborów”. („Wybór zależy od gustów, a gusta zależą od przeszłych wyborów”). Autorzy dowodzą empirycznie, że głównym czynnikiem PP jest poprzednie wybory i poczucie satysfakcji/niezadowolenia z nich. Broome (1999) również argumentował, że preferencje są określane na podstawie wyboru, faktycznego lub postrzeganego. A. Skinner i współautorzy (Jean Skinner, Betty Ruth Carruth, James Moran), badając preferencje żywieniowe w dzieciństwie, doszli do przeciwnego wniosku: preferencje dzieci i sposób ich konsumpcji wpływają na wybory przez całe życie. I. Gilboa i D. Schmeidler (Itzhak Gilboa David Schmeidler, 1994) również odkryli, że preferencje determinują działania, które z kolei określają preferencje. Zatem klasyczne narzędzia analizy, takie jak neoklasyczna funkcja użyteczności i krzywa popytu, należy ich zdaniem uznać za po prostu przybliżone, zbyt uproszczone. Tę samą myśl podkreśla Von Weizsaker: gusta kształtują się i zmieniają dopiero pod wpływem wpływ konsumpcji w poprzednim okresie. Podkreśla, że ​​kształtowanie preferencji to nie tylko proces adaptacyjny, ale w znacznie większym stopniu edukacja. Von Weizsaker nazywa trwałe preferencje nawykiem. Naszym zdaniem autor myli PP jako wewnętrzną formację mentalną i ich zewnętrzny wyraz. Bardziej słuszne byłoby stwierdzenie, że nawyk konsumpcyjny jest zewnętrznym wyrazem trwałego PP.

Drugim istotnym czynnikiem powstawania PP, zdaniem Michaela Alberta i Robina Hanela, jest użyteczność (użyteczność) produktu jako jego ostateczną atrakcyjność, wpływającą zarówno na preferencje produktowe, jak i na zakup. Musi to jednak być użyteczność w najszerszym tego słowa znaczeniu, oparta na trwałych interesach człowieka. To stwierdzenie, często używane przez ekonomistów, zostało zakwestionowane przez O.S. Deinekoya. Niemożność takiego stwierdzenia tłumaczy „irracjonalnością” człowieka ekonomicznego. Rosyjski ekonomista K.I. Semenow również nie potwierdza utylitarnego znaczenia towarów. Zauważa, że ​​klasa średnia nie wybiera dóbr kierując się wyłącznie ich formą i funkcjonalnością, ale dąży do optymalnej równowagi pomiędzy nimi jakość, prestiż i cena. Dodamy, że w psychologii prawnej odpowiedzi tego rodzaju uważane są za motywacje – znalezienie zewnętrznie logicznego wyjaśnienia swoich działań. Rosyjscy badacze często natrafiają na takie motywacje, prowadząc grupy fokusowe: wyjaśniając motywy zakupów „dla duszy” - obrazów, bibelotów, które rzadko mają cel użytkowy. Człowiek znajduje motywację w ich użyteczności i utylitaryzmie, czasem zupełnie zapominając o walorach estetycznych i hedonistycznych. Ekonomiści interpretują te motywacje jako prawdę.

Behawiorysta konsumencki J. Jacoby (J. Jacoby 1998), po usystematyzowaniu wielu prac z tego zakresu, stworzył własną listę czynników wpływających na PP. Do wewnętrznych zalicza: uczucia i percepcję, uwagę, kategoryzację, wyciąganie wniosków na temat produktu, poszukiwanie informacji, pamięć, postawy, przekonania, emocje, uprzedzenia, heurystyki. Czynniki zewnętrzne obejmują wiek umysłowy, płeć, pochodzenie etniczne, postrzeganie ceny i ryzyka, styl życia, grupę rodzinną, cykl życia gospodarstwa domowego. Jest oczywiste, że ten schemat jest niedokończony.

John Mark Hansen (1998) badał właściwości preferencji jako funkcję trzech czynników: wydatków, podatków i deficytów.

Jedyną próbę usystematyzowania czynników PP wśród badaczy rosyjskich podjął ekonomista K.I. (1999) Chociaż model ten wydaje nam się bardzo kontrowersyjny i niekompletny.

Schemat 6.

Czynniki wyznaczające granice „obszaru konsumenckiego” pełnią rolę swego rodzaju „filtru” na etapie przekształcania preferencji w realny efektywny popyt. Do głównych czynników wyznaczających granice „pola konsumenckiego” klasy średniej, zdaniem Semenowa, należą: z jednej strony poziom dochodów jej przedstawicieli, a z drugiej strony wymagania społeczne narzucane klasie średniej przez społeczeństwo, z drugiej drugi.

Preferencje same w sobie nie motywują ludzi do podejmowania określonych działań konsumpcyjnych. W połączeniu ze specyficznymi warunkami społeczno-ekonomicznymi determinują one realny popyt. Środowisko społeczne ma szczególne znaczenie w kształtowaniu subiektywnej postawy. Zwykle bezpośrednie otoczenie wpływa na pierwsze wyobrażenia o standardach konsumenckich. Zatem emocjonalny stosunek do dóbr konsumpcyjnych i postrzeganie ich jakości nie kształtuje się przez przypadek, ale pod wpływem norm i wartości najbliższego otoczenia, a wczesne doświadczenia komunikacyjne nabierają tutaj szczególnego doświadczenia.

Według Dana Eriela przepływ informacji, Lub przepływ informacji, jest jednym z głównych czynników kształtujących preferencje konsumentów i podejmowane przez nich decyzje. Po szczegółowym przestudiowaniu tylko tego czynnika dochodzi do wniosku: aby marketer odniósł sukces, konieczne jest dostarczenie konsumentom informacji porównywalne z tym, co już mają. Ważne jest, aby wybrać właściwy rodzaj systemu informatycznego I poziom zarządzania. Udowodnili, że show wyniki aplikacji Informacje o produkcie znacząco pomagają konsumentom uświadomić sobie swoje preferencje, zapamiętać i poznać produkt oraz zyskać większą pewność w swoich ocenach. Bridget C. Booske (1999) stwierdziła, że ​​przy wyborze produktu dominują dwa rodzaje informacji: subiektywne oceny konsumentów i „obiektywne” kryteria jakości produktu.

Niektórzy uważają, że zmiany preferencji nie ograniczają się do takich zjawisk jak uzależnienie, reklama itp. Raczej dla każdego produktu konsument ma poziom aspiracje w odniesieniu do produktu. Preferencje konsumenta również ulegną zmianie po dostosowaniu poziomu aspiracji.

Niektórzy naukowcy zwracają uwagę, że zmianę naszych preferencji można znacznie lepiej wytłumaczyć w kategoriach obraz, niż praktyczność. Pomimo tego, że konsumenci werbalizują swój wybór, mówiąc, że kupili np. samochód ze względu na jego praktyczność, tak naprawdę i to zostało udowodnione, wszystkie nasze preferencje wynikają z wizerunku. Poza tym spełnienie naszych pragnień przez produkt jest drugim po wizerunkach tego produktu warunkiem PP. Ogromna zmiana gustów jest spowodowana reklamą, imitacją, zanieczyszczeniem i modą.

Według K. Wessellsa i współautorów (Cathy R. Wessells, Sophia F. Morse, Alberto Manalo, Conrado M. Gempesaw II, 1994 Rhode Island Experiment Station, publikacja nr 3100), głównymi czynnikami są tutaj: wiara konsumentów w jakość , niezawodność, zaufanie do produktu i firmy.

W badaniach nad subkulturą narodową Deshpande i Stayman (1994), Webster (1994) i Wooten (1995) odkryli, że członkowie małych grup etnicznych postrzegali postacie reklamowe swojego pochodzenia jako bardziej godne zaufania, co prowadziło do większej preferencji produktu/marki.

Trwa powszechna debata na temat związku między dochodami a preferencjami. Powszechnie przyjmuje się (Michael Albert i in., 1991), że preferencje są wskaźnikami dobrostanu. Z reguły zależy to od cech dochodowych i cenowych produktu (jeśli dana osoba woli drogie towary, wówczas subiektywnie wysoko ocenia swoje samopoczucie). Jednak niektórzy autorzy (np. O. Johansson-Stenman, 2002) kwestionują to, twierdząc, że preferencje są skorelowane z dobrostanem, ale nie w istotny sposób. Rosyjscy praktycy marketingu spierają się także o wpływ czynnika finansowego na preferencje. Na przykład VEB – PLAN Invest (2002), badając preferencje dotyczące piwa, zauważa: dochód osobisty są ważnym czynnikiem wpływającym na PP. Istnieje spójny schemat: im wyższy dochód, tym lepsza i droższa kupowana odmiana. Istnieje jednak grupa konsumentów, dla których istnieje silna preferencja spożywanej odmiany, niezależnie od dochodów. Jednak poziom dochodów konsumentów praktycznie nie ma wpływu na ilość spożywanych napojów alkoholowych w ogóle, a korelacja między wysokością dochodów a ilością spożywanego piwa jest niewielka. Inni autorzy przedstawiają zupełnie odwrotny obraz: dochody nie wpływają na preferencje (preferować można wszystko), ale silnie wpływają (najczęściej ograniczają) realizację preferencji zakupowych.

AlbertaMichaela, Hahnela Robina Endogeniczne preferencje i instytucje. Rozdział 4 / Cicha rewolucja w ekonomii opieki społecznej.

Ariely Dan Kontrolowanie przepływu informacji: wpływ na podejmowanie decyzji i preferencje konsumentów // Journal of Consumer Research, tom 27, wrzesień 2000.

Poprzedni

Ludzie różnią się między sobą preferencjami w zakresie konsumpcji dóbr i usług. Organizują swoje potrzeby zgodnie z własnymi preferencjami i dążą do nabycia przy ograniczonych dochodach takiego zestawu dóbr, który pozwoli im w maksymalnym stopniu zaspokoić swoje potrzeby. Aby dokonać racjonalnego wyboru w procesie konsumpcji dóbr materialnych, konsument musi rozsądnie ocenić różne pojawiające się alternatywy. Alternatywy te należy odpowiednio zamówić. Uporządkowane alternatywy są uważane przez ekonomię za preferencje konsumentów. Ponieważ Jeśli jego celem jest osiągnięcie maksymalnej satysfakcji, będzie preferował te dobra, które przyniosą największe korzyści.

Preferencje konsumentów można wyrazić za pomocą funkcji użyteczności. Ogólnie rzecz biorąc, funkcja użyteczności wyraża związek między ilością (objętością) różnych dóbr a stopniem (poziomem) użyteczności osiąganej przez konsumenta.

„Krzywa obojętności”- jest to linia, na której punkty przedstawiają wszystkie kombinacje zbiorów dwóch dóbr, które dostarczają konsumentowi taką samą ilość użyteczności całkowitej.

Podejście do zachowań konsumentów z pozycji „krzywych obojętności” nie zakłada ilościowego porównania potrzeb, a jedynie ich uszeregowanie. Każda krzywa obojętności przedstawia graficznie wiele zbiorów produktów (towarów), które jednak mają tę samą użyteczność dla konsumenta.

Przy wszystkich innych czynnikach (ten sam produkt, ta sama jakość) konsument zawsze będzie wolał większą ilość produktu niż mniejszą. Podejście porównawcze (porządkowe) bierze to pod uwagę i zakłada, że ​​preferuje się więcej tego samego dobra o tej samej jakości niż mniej (jest to uważane za oczywiste). Zbiór krzywych obojętności, z których każda reprezentuje inny poziom użyteczności, tworzy mapę krzywej obojętności. Wszystkie mają dwie charakterystyczne właściwości:

1. Preferowane będą krzywe obojętności znajdujące się na prawo od oryginalnej krzywej. Wręcz przeciwnie, krzywe obojętności znajdujące się na lewo od tej krzywej będą w porównaniu z nią mniej korzystne. Dzieje się tak dlatego, że zbiory znajdujące się na krzywych obojętności znajdujących się na prawo od tej krzywej przynoszą konsumentowi większą satysfakcję (korzyści, użyteczność), a te znajdujące się po lewej stronie przynoszą mniej.

2. Krzywe obojętności nie mogą się ze sobą przecinać, gdyż powstałaby sprzeczność: w tym przypadku konsument nie byłby w stanie rozróżnić zbiorów dóbr znajdujących się na różnych krzywych obojętności i mających wobec niego odmienne preferencje.

W badaniu wzorców zachowań konsumentów znaczącą rolę odgrywa koncepcja „linii budżetu” wraz z koncepcją „krzywych obojętności”. Koncepcje te patrzą na zachowania konsumentów z dwóch perspektyw:

1) Co konsument chciałby posiadać z dostępnych zestawów dóbr, z których każdy wydaje mu się jednakowej wartości (nie uwzględnia się tu dochodów konsumenta).

2) Na co może sobie pozwolić konsument przy danych, ograniczonych dochodach?

Wybór towarów opiera się na preferencjach konsumenta, ponieważ wyrażają one jego pragnienia i aspiracje. Praktyczna realizacja tych preferencji jest jednak ograniczona z jednej strony ceną towarów, a z drugiej strony dochodami, którymi dysponuje konsument. Dochody konsumenta i siła nabywcza pieniądza (tj. ceny towarów) determinują jego ograniczenia budżetowe. Linia budżetu to linia prosta o nachyleniu ujemnym, która graficznie przedstawia zestaw pakietów dwóch produktów (grup produktów), których zakup wymaga tego samego kosztu. Linia budżetowa charakteryzuje rzeczywistą siłę nabywczą konsumenta i stosunek ceny do zakupionych towarów.

Znaczenie ekonomiczne przecięcia linii budżetu z osiami współrzędnych polega na tym, że pokazuje maksymalną ilość dobra jednego rodzaju, jaką można kupić, gdy innego dobra w ogóle nie kupuje się.

Aby zachowania konsumentów były racjonalne (lub rozsądne) przy istniejących cenach towarów i ograniczeniach budżetowych, konieczne jest, aby przyczyniały się do maksymalizacji użyteczności dóbr nabywanych w ramach dochodów. Jednocześnie kieruje się własnymi wyobrażeniami na temat przydatności dóbr i preferencjami przy ich wyborze. Konsument jest „obojętny” na kombinacje dóbr o tej samej użyteczności. Racjonalny model zachowań konsumenta stara się wyjaśnić, w jaki sposób na jego wybór wpływają z jednej strony jego preferencje, a z drugiej ograniczenia związane z cenami towarów i budżetem konsumenta. Aby to zrobić, mapę krzywych obojętności i linię budżetu nakłada się na ten sam układ współrzędnych. Celem tej nakładki jest określenie kombinacji dóbr, która maksymalizuje użyteczność, biorąc pod uwagę ograniczenia budżetowe. Zatem konsument może mieć nie tylko jedną, ale kilka opcji liczby proporcji towarów. 2 z nich mają jednakową użyteczność i są akceptowalne dla danego konsumenta. On sam wybiera jeden z tych punktów, który w związku z tym staje się dla niego punktem równowagi. Ten punkt nazywa się punktem bilans konsumpcji. Rozumiany jest jako moment, w którym osiąga się maksymalizację użyteczności dóbr nabywanych z budżetu osobistego. Równowaga konsumencka to stan konsumenta, w którym kupuje on dobra po danych cenach i w takich ilościach, że wydaje cały swój rozporządzalny dochód i maksymalizuje użyteczność całkowitą. Aby znaleźć się w pozycji równowagi (tj. maksymalizować użyteczność), konsument musi tak dystrybuować dochód, aby ostatni rubel wydany na zakup dowolnego dobra przyniósł taki sam wzrost użyteczności, jak rubel wydany na zakup innego ( alternatywne) towary. Zatem reguła zachowań konsumenckich (lub zasada równej użyteczności) jest taka, że ​​każda ostatnia jednostka wydatków pieniężnych na zakupione dobra przynosi tę samą użyteczność krańcową (tj. dodatkową).

Instytut Ekonomii, Zarządzania i Prawa (Kazań)

Oddział Nabierieżnyje Czelny

Wydział Ekonomiczny

Katedra Teorii Ekonomii

Preferencje konsumentów i wybór konsumentów

(praca dydaktyczna z dyscypliny „Ekonomia”)

Wykonawca: student I roku OZO gr. 702у ________ Lebedev P.A.

Opiekun naukowy: dr, profesor nadzwyczajny ________ Murtazina G.F.

Nabereżnyje Czełny – 2010

Wprowadzenie……………………………………………………………………………….……….3

1.Teoria zachowań konsumenckich. ………………………….………………...4

1.1. Użyteczność jako podstawa wyboru konsumenta

1.2. Ilościowe podejście do analizy użyteczności………………….…….7

1.3. Porządkowe podejście do analizy użyteczności……………………………...11

1.4. Krzywe i mapa obojętności……………………………………………...13

2. Wpływ dochodów konsumenta na jego zachowania konsumenckie.

2.1. Linia budżetowa……………………………………………………….15

2.2. Zmiany cen i dochodów konsumentów………………………..……….17

3. Rozwój teorii zachowań konsumenckich we współczesnej Rosji.

3.1. Główne cechy charakterystyczne współczesnego rynku konsumenckiego....19

3.2. Zachowania konsumentów we współczesnych warunkach…………………21

Zakończenie……………………………………………………………………………..24

Lista referencji……………...…………………………….26

Wstęp.

W ciągu swojego życia człowiek musi jeść, ubierać się, chronić przed niekorzystnymi warunkami pogodowymi, stawiać opór i utrzymywać swoje ciało w normalnym stanie, to znaczy zaspokajać swoje najróżniejsze potrzeby. Potrzeby człowieka są praktycznie nienasycone, gdyż zawsze istnieją ograniczenia dla ich pełnego zaspokojenia, takie jak ziemia, praca, kapitał. Rodzi się zatem potrzeba wyboru ekonomicznego, konieczność takiego podziału dostępnych zasobów, aby jak najpełniej zaspokoić własne potrzeby. Zaspokajanie potrzeb człowieka odbywa się poprzez wykorzystanie różnorodnych dóbr i zasobów. Ograniczone zasoby dochodu pieniężnego można rozdzielić pomiędzy bieżącą i przyszłą konsumpcję; pomiędzy dobrami trwałego użytku a bezpośrednią konsumpcją, pomiędzy małą liczbą dóbr drogich i dużą liczbą tanich dóbr.

Trafność wybranego tematu polega na tym, że problemy poruszone w tym temacie mają ogromne znaczenie praktyczne zarówno dla każdej pojedynczej osoby lub grupy ludzi, w postaci konsumentów lub producentów, jak i dla całej społeczności światowej jako całości, jako jeden system gospodarczy.

Cel napisania pracy: zapoznanie się z teorią zachowań konsumenckich i ich rozwojem na współczesnym rynku. Z celu wynikają następujące zadania: wyjaśnienie istoty teorii zachowań konsumenckich; zidentyfikować podejścia do analizy użyteczności i popytu; badać krzywe i mapy obojętności; zbadać lokalizację linii budżetowej; określić związek pomiędzy zmianami cen a dochodami konsumentów; zidentyfikować cechy charakterystyczne współczesnego rynku konsumenckiego; zbadać cechy zachowań konsumenckich we współczesnych warunkach.

1.Teoria zachowań konsumenckich.

1.1. Użyteczność jest podstawą wyboru konsumenta.

Analizą zależności pomiędzy potrzebami i popytem oraz ich wpływem na ceny zaczęli posługiwać się przedstawiciele kierunku teoretycznego zwanego „marginalizmem” (marginalnym). Z odrębnego kierunku marginalizm stał się obecnie powszechnym elementem metodologii nauk ekonomicznych. Aparat analityczny marginalizmu przyczynił się do badania mechanizmu rynkowego, identyfikacji warunków równowagi rynkowej i cech cen rynkowych.

Jednym z głównych założeń marginalizmu jest zasada racjonalnego postępowania człowieka w gospodarce rynkowej, zasada człowieka ekonomicznego. Zgodnie z tą zasadą proces gospodarczy objawia się w formie interakcji pomiędzy podmiotami dążącymi do optymalizacji swojego dobrobytu. Jednak różne skutki działania podmiotu można uznać za racjonalne, ponieważ nikt poza samym podmiotem nie może dokonać dokładnej oceny jego działań. Dlatego marginalizm jest często definiowany jako subiektywny ruch myśli ekonomicznej.

Kolejnym ważnym punktem metodologii marginalizmu jest zasada rzadkości wszelkich zasobów. Oznacza to, że wiele zawartych w nim teorii opiera się na założeniu ograniczonej, stałej ilości zasobów, a co za tym idzie, produkcji dóbr.

Teoria zachowań i popytu konsumentów bada zbiór powiązanych ze sobą zasad i wzorców, według których jednostka tworzy i realizuje swój plan konsumpcji różnych dóbr, koncentrując się jednocześnie na jak najpełniejszym zaspokojeniu swoich potrzeb. Do najważniejszych zasad zachowań konsumenckich zalicza się: uwzględnienie osobistych gustów i preferencji, uwzględnienie siły nabywczej, tj. poziom dochodów i cen rynkowych. Teoria zachowań i popytu konsumentów opiera się na zasadzie, że te parametry są określone.

Aby właściwie rozłożyć swoje dochody pomiędzy różne potrzeby, konsument musi mieć jakąś wspólną podstawę do ich porównywania. Jako taka podstawa pod koniec XIX wieku. przyjęto pojęcie „użyteczności”.

Użyteczność rzeczy jest jej właściwością, dzięki której nabywa ona status dobra i włącza się w krąg interesów jednostki.

Wszystkie działania konsumenta mają ostatecznie na celu maksymalizację użyteczności, jaką może on uzyskać ze swoich dochodów. Dążąc do tego celu, jednostka zmuszona jest, opierając się wyłącznie na swoich gustach i preferencjach, w jakiś sposób porównać ze sobą różne dobra lub zestawy dóbr, ocenić ich przydatność i wybrać te, które najbardziej przyczyniają się do rozwiązania zadania.

Użyteczność wyraża stopień satysfakcji, jaką podmiot otrzymuje z konsumpcji produktu. Rozróżnia się użyteczność całkowitą i krańcową.

Użyteczność całkowita (TU) to satysfakcja, jaką podmiot otrzymuje ze skonsumowania całkowitej ilości określonego dobra. Charakteryzuje całkowitą użyteczność określonej liczby jednostek konsumowanych dóbr. Matematycznie użyteczność całkowitą można wyrazić równaniem

gdzie Q i jest wielkością konsumpcji i-tego dobra w jednostce czasu.

Suma użyteczności wszystkich dóbr konsumowanych przez daną osobę w jednostce czasu daje użyteczność całkowitą.

Ciągła konsumpcja dowolnego dobra (konsumpcja w ograniczonym czasie) ma swoją granicę: użyteczność każdej kolejnej porcji konsumowanego dobra jest niższa od poprzedniej. Dlatego wykres użyteczności całkowitej przedstawia zakrzywioną linię wypukłą w górę. W punkcie A specyficzne potrzeby jednostki są w pełni zaspokojone, użyteczność całkowita osiąga maksimum, po czym krzywa zaczyna się obniżać. Dalsza konsumpcja dobra będzie się wiązać z ujemną użytecznością. Ten charakter użyteczności ogólnej charakteryzuje bezwzględną większość konsumowanych dóbr, jednakże spożycie niektórych dóbr może nie prowadzić do całkowitego nasycenia i jednostka będzie dążyć do zwiększenia ich spożycia.

Użyteczność krańcowa (MU) reprezentuje wzrost całkowitej użyteczności i-tego dobra w wyniku wzrostu jego konsumpcji o jedną jednostkę. Matematycznie użyteczność krańcowa jest cząstkową pochodną użyteczności całkowitej względem wielkości konsumpcji tego dobra. Jednocześnie wartość użyteczności krańcowej jest równa tangensowi kąta stycznego poprowadzonego do dowolnego punktu krzywej użyteczności całkowitej. Wykres użyteczności krańcowej pokazano na ryc. 1.

Ryż. 1 Harmonogram użyteczności krańcowej

Wykres użyteczności krańcowej ma nachylenie ujemne, ponieważ użyteczność zużywanych jedna po drugiej części dobra stopniowo maleje. W punkcie nasycenia jednostki, kiedy użyteczność całkowita osiąga maksimum, użyteczność krańcowa wynosi zero. Oznacza to, że zapotrzebowanie na to dobro jest całkowicie zaspokojone.

Zatem spadek użyteczności tłumaczy się spadkiem intensywności zaspokajanej potrzeby i znajduje odzwierciedlenie na wykresie w postaci ujemnego nachylenia linii użyteczności krańcowej oraz stopniowego zmniejszania się nachylenia krzywej użyteczności całkowitej. Im więcej dobra posiada jednostka, tym mniejszą wartość ma dla niej każda dodatkowa jednostka dobra.

1.2 Ilościowe podejście do analizy użyteczności.

Ilościowa teoria użyteczności została zaproponowana w ostatniej tercji XIX wieku. W. Jevons, K. Menger, L. Walras jednocześnie i niezależnie od siebie.

Ilościowa teoria użyteczności opiera się na założeniu, że możliwe jest porównanie różnych dóbr na podstawie porównania ich użyteczności, mierzonej w jednostkach specjalnych. Jako taką jednostkę zaproponowano użycie jednostki zwanej „utility” (od angielskiego utiliti - użyteczność). Narzędzia użytkowe to hipotetyczne jednostki użyteczności proponowane do pomiaru satysfakcji, jaką dana osoba może uzyskać z konsumpcji dobra.

Analiza zachowań konsumentów w oparciu o ilościową teorię użyteczności polega na wykorzystaniu następujących hipotez.

1. Konsument racjonalny, dysponując ograniczonym budżetem, dokonuje zakupów w taki sposób, aby uzyskać maksymalne zadowolenie (maksymalną użyteczność) z ogółu spożywanych dóbr.

2. Każdy konsument może dokonać ilościowej oceny użyteczności każdego dobra, które konsumuje. Zakłada się, że skala pomiaru użyteczności jest zdefiniowana aż do transformacji liniowej, zatem stanowi miarę kardynalną, czyli ścisłą.

Preferencje konsumentów to uznanie przewagi produktu nad innymi produktami; jest to uznanie jednych z najlepszych przewag nad innymi. Preferencje konsumentów są subiektywne. Oceny użyteczności każdego wybranego dobra są również subiektywne. Tamże, s. 93. Jednak o wyborze konsumenta decydują nie tylko jego preferencje, jest on również ograniczony ceną wybranych produktów i jego dochodami.

Wybór konsumenta to wybór, który maksymalizuje funkcję użyteczności racjonalnego konsumenta w warunkach ograniczonych zasobów. Aby dokładnie analizować zachowania konsumentów, konieczne jest formalne opisanie ich celów, czyli zależności poziomu użyteczności od zestawu konsumowanych dóbr. Zależność ta jest funkcją użyteczności. Funkcja użyteczności to relacja pomiędzy konsumpcją a poziomem użyteczności osiągniętej w tym przypadku przez konsumenta

U=f (X1; X2;… Xn)

gdzie U jest poziomem użyteczności, X1; X2;… Xn – ilości zużytych towarów. Funkcja użyteczności jest maksymalizowana, gdy dochód pieniężny konsumenta jest rozdzielany w taki sposób, że każdy ostatni dolar (rubel, marka, frank itp.) wydany na zakup dowolnego dobra przynosi tę samą użyteczność krańcową.

Użyteczność krańcowa wyraża, ile dodatkowej użyteczności wnosi dodatkowa jednostka dobra i. Użyteczność krańcowa wynosząca 0 oznacza, że ​​osiągnięto nasycenie. Użyteczność podkreśla zasadniczy punkt w zachowaniu konsumenta, który wybiera określony zestaw korzyści: służy jako kryterium wyboru, pokazuje, w jaki sposób są one potrzebne lub przedmiot danego podmiotu gospodarczego w tych warunkach, określa, do czego dąży konsument bo w danej sytuacji. W istocie jest to docelowa funkcja konsumenta w procesie selekcji, której wartość ilościową stara się maksymalizować.

Rzeczywiście, funkcja użyteczności jest specjalną formą wyrażania kolejności preferencji konsumenta.

Istnieją różne poziomy sformalizowania preferencji różnych grup konsumentów, z których wynikają różne poziomy ilościowej współmierności dóbr. Wyraża się to za pomocą porządkowych i ilościowych funkcji użyteczności.

Porządkowa funkcja użyteczności wyraża jedynie pewną sekwencję, kolejność, w jakiej ułożone są klasy obojętne lub grupy dóbr ekwiwalentnych dla danego konsumenta, na przykład od mniej preferowanego do bardziej preferowanego.

Kardynalna funkcja użyteczności to funkcja użyteczności, która powstaje, gdy możemy nie tylko określić lokalizację i kolejność klas obojętności, ale także określić, w jaki sposób wyceniamy różnicę w poziomach dobrobytu odpowiadających każdej z tych klas obojętności. Zgodnie z tą teorią ekonomiści wysuwają teorię, że kupując większą ilość danego dobra, kupujący stara się zwiększyć swoją użyteczność całkowitą.

Skumulowana suma użyteczności wszystkich zestawów zakupionych jednostek dobra nazywana jest użytecznością całkowitą.

Równowaga konsumencka zostaje osiągnięta, gdy stosunki użyteczności krańcowej poszczególnych dóbr do ich cen są równe. Oznaczając użyteczność krańcową poprzez MU, otrzymujemy równość:

MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3

Redystrybuując nasze dochody, staramy się osiągnąć sytuację, w której nasze ważone użyteczności krańcowe są równe. I wtedy konsument osiąga pozycję równowagi.

Za pomocą funkcji użyteczności kardynalnej można scharakteryzować nie tylko użyteczność całkowitą, ale także użyteczność krańcową – dodatkowy wzrost danego poziomu dobrostanu uzyskany poprzez spożycie dodatkowej ilości dóbr. Mówiąc najprościej, ograniczenie to dodatkowa użyteczność uzyskana dzięki zużyciu każdej kolejnej jednostki produkcji. W ekstremalnym upale pierwsza szklanka wody będzie bardzo przydatna, druga będzie mniej przydatna, a piąta może być całkowicie bezużyteczna. Zatem użyteczność krańcowa jest odwrotnie proporcjonalna do wielkości spożycia Dudakova I. A. na temat oceny preferencji konsumentów na rynku kiełbas w Wołgodońsku / I. A. Dudakova / Marketing w Rosji i za granicą. - 2011. - Wydanie. 5. - s. 24. (2.3).

Kształt opadającej krzywej popytu można wyjaśnić nie tylko w oparciu o teorię użyteczności krańcowej. Tak zwany efekt dochodowy polega na tym, że jeśli cena dowolnego dobra spada, konsument zostaje uwolniony od dochodu i może zakupić dodatkowe jednostki tego lub dowolnego innego produktu. Spadek ceny choćby jednego towaru, choć niewielki, wpływa na ogólny poziom cen i czyni konsumentów relatywnie bogatszymi. Zgodnie z efektem substytucyjnym konsument kupi więcej produktu, którego cena spadła i zastąpi go innym towarem, który w tym przypadku jest relatywnie drogi. Przykładowo spadek cen kurczaków spowoduje, że będziemy kupować więcej kurczaków w porównaniu do wołowiny czy wieprzowiny. Załóżmy, że w wyniku spadku cen dobra X pozycja równowagi konsumenta przesunęła się z punktu E0 do punktu E1. Aby zidentyfikować efekt dochodowy, należy poprowadzić linię ograniczeń budżetowych N1G2 równolegle do linii ograniczeń budżetowych NG1 tak, aby stykała się z pierwotną krzywą obojętności U1. Oznaczmy punkt styczności linii budżetowej N1G2 z krzywą obojętności U1 przez E2. Wielkość rzutu odcinka krzywej obojętności E0E2 na oś x wyjaśnia się wyłącznie zmianami względnych cen towarów i nazywa się efektem substytucyjnym.

W przypadku dóbr normalnych efekty dochodowe i substytucyjne wyjaśniają wzrost popytu, gdy ceny spadają, i spadek popytu, gdy ceny rosną. W przypadku towarów gorszej jakości sytuacja zależy od stopnia, w jakim każdy z tych efektów wpływa na wybór konsumenta. Jeżeli efekt substytucyjny jest silniejszy od efektu dochodowego, to krzywa popytu na produkt niskiej jakości będzie miała taki sam kształt jak na produkt normalny. Przykładowo wraz ze wzrostem cen masła zaczęliśmy kupować coraz więcej stosunkowo taniej margaryny. Jeżeli wpływ efektu dochodowego jest wyższy niż efekt substytucyjny, wówczas obserwuje się odwrotny obraz: wraz ze wzrostem ceny wzrasta spożycie towarów gorszej jakości Dudakova I. A. na temat oceny preferencji konsumentów na rynku kiełbas w Wołgodońsku / I. A. Dudakova / Marketing w Rosji i za granicą. - 2011. - Wydanie. 5. - s. 24. (2.3).

Istnieje grupa dóbr, na które popyt zmienia się w nietypowy sposób. Po raz pierwszy zauważył je, jak głosi tradycja naukowa, angielski ekonomista Robert Giffen (1837-1910). Studiując ceny w Irlandii, odkrył paradoksalne zjawisko. W czasie katastrofalnego niepowodzenia zbiorów ziemniaków, będących podstawowym pożywieniem irlandzkiej biedoty, popyt na nie zmienił się w niezwykły sposób. Wiemy, że jeśli cena dobra wzrośnie z P1 do P2, to ilość zakupionego dobra musi spaść z Q2 do Q1. Jednakże w wyniku złych zbiorów, wraz ze wzrostem cen ziemniaków, popyt na ziemniaki nie spadł, lecz wzrósł po cenie P2 z II do III kwartału. Oznacza to przesunięcie krzywej popytu z pozycji D1 do stanu D2.

Przyczynę tych zjawisk nie trudno wytłumaczyć: w czasie złych zbiorów biedni musieli rezygnować z innych, wyższej jakości produktów (mięso, masło, mleko), których ceny wzrosły jeszcze bardziej niż ziemniaki. W ten sposób towary niskiej jakości wyparły inne produkty wysokiej jakości. Na szczęście popyt, na który rośnie wraz ze wzrostem ceny i spada w przypadku jego niepowodzenia, nazywany jest produktem o niskiej wartości lub niskiej jakości.

Dobro Giffena to dobro zajmujące duże miejsce w budżecie konsumentów o niskich dochodach, na które popyt, przy niezmienionych innych czynnikach, zmienia się w tym samym kierunku co cena, ponieważ efekt dochodowy przewyższa efekt substytucyjny. Paradoks Giffena zaobserwowano w Rosji w pierwszej połowie lat 90., kiedy ceny cukru, mąki czy chleba mogły z dnia na dzień wzrosnąć, dlatego konsumenci kupowali je w kilogramach Dudakowa I.A. O ocenie preferencji konsumentów na rynku kiełbas w Wołgodońsku / I.A. Dudakova / Marketing w Rosji i za granicą. - 2011. - nr 5. - s. 27 - 28. (2.3).

Preferencje konsumenta pozwalają mu wybierać pomiędzy różnymi zestawami towarów. Na przykład sok i pizza. Jeśli zaproponują nam dwie opcje zestawów, wybierzemy ten, który najbardziej odpowiada naszym gustom. Jeśli obie opcje są równie akceptowalne. Będzie to oznaczać, że jesteśmy obojętni na ich wybór. Nasze preferencje można przedstawić graficznie za pomocą krzywych obojętności. Krzywe obojętności odzwierciedlają różne zbiory dóbr, które zadowalają konsumenta w tym samym stopniu. Załóżmy, że dobrym X jest sok, a dobrym Y jest pizza. Załóżmy, że konsumenta nie obchodzi, czy zje 3 pizze z jedną butelką soku, czy zje jedną pizzę z trzema butelkami soku. Krzywa obojętności reprezentuje cały zestaw kombinacji soku i pizzy, które z punktu widzenia konsumenta mają tę samą użyteczność. Im bardziej na prawo i wyżej położona jest krzywa obojętności, tym większą satysfakcję niosą ze sobą kombinacje dwóch reprezentowanych przez nią dóbr. Biorąc inne możliwe kombinacje produktów, możemy skonstruować mapę krzywej obojętności, która reprezentuje rodzinę krzywych obojętności dla różnych ilości dostarczonych towarów. Krzywe obojętności mają nachylenie ujemne, są wypukłe względem początku i nigdy się nie przecinają. Dlatego przez dowolny punkt można poprowadzić tylko jedną krzywą obojętności. Aparat krzywych obojętności odgrywa ważną rolę w teorii zachowań konsumenckich.

Nachylenie w każdym punkcie krzywej obojętności odzwierciedla proporcję, w jakiej konsument jest skłonny zastąpić jedno dobro innym, czyli krańcową stopę substytucji. Krańcowa stopa substytucji to ilość, o którą należy zwiększyć (lub zmniejszyć) spożycie jednego z dwóch dóbr, aby w pełni zrekompensować konsumentowi spadek (lub wzrost) konsumpcji drugiego dobra o jedną dodatkową jednostkę. Jeżeli na osi x wykreślimy liczbę jednostek dobra X, a na osi rzędnych liczbę jednostek dobra Y, to stosunek dY/dX charakteryzuje krańcową stopę podstawienia Y za X. Załóżmy, że zastępując 2 kg sera 4 kg mięsa, konsument otrzymuje takie samo zaspokojenie potrzeb.

Krzywe obojętności ujawniają preferencje konsumentów. Nie uwzględnia to jednak dwóch ważnych okoliczności: cen towarów i dochodów konsumentów. Krzywe obojętności pokazują jedynie możliwość zastąpienia jednego dobra drugim. Nie przesądzają jednak, który konkretny zestaw dóbr konsument uważa za najbardziej dla siebie opłacalny. Ograniczenia budżetowe dostarczają nam tych informacji. Pokazuje wszystkie kombinacje dóbr, jakie może nabyć konsument przy danym dochodzie, jaki przeznaczyłem na jego zakup oraz przy danych cenach P1 i P2. Zwykle jest zapisywany jako P1X1 + P2X2? I, co oznacza: suma kosztów wszystkich towarów nie przekracza odpowiadającego im dochodu. Dodając nieujemne warunki dla X1 i X2, otrzymujemy dostępny region wyboru konsumenta, czyli przestrzeń budżetową. Linia ograniczeń budżetowych jest linią prostą, której punkty pokazują zestawy towarów, przy których dostępny dochód jest w pełni realizowany Kulikov L.M. Teoria ekonomii: podręcznik / L.M. Kulikow. – M.: TK Welby, Wydawnictwo Prospect, 2010. – s. 432. Przy dodatniej użyteczności krańcowej dóbr konsument zawsze wybiera zestaw przedstawiony przez jeden z punktów tej linii, w przeciwnym razie część pieniędzy pozostałaby niewydana, za co mógłby kupić dodatkowe dobra, zwiększając swoje samopoczucie. Linia ograniczenia budżetowego może być bardziej złożona: złożona, łamana, wypukła – w zależności od warunków decydujących o możliwości zakupu danego produktu przez konsumenta. Na przykład złamana linia budżetowa powstaje, jeśli ograniczenie budżetowe obejmuje warunek taki jak ograniczenie nie tylko zasobów pieniężnych, ale także czasu.

Wzrost dochodu pieniężnego oznacza przesunięcie w górę linii budżetowej w prawo. Podobny efekt można osiągnąć obniżając ceny obu produktów, co oznacza jednocześnie wzrost realnych dochodów. Kiedy dochód pieniężny maleje lub ceny rosną, linia prosta budżetu przesuwa się w lewo. Wraz ze wzrostem dochodów realnych ograniczenie budżetowe przesuwa się sekwencyjnie do pozycji B1, B2, B3,..., Bn. Punkty styczności krzywych obojętności z ograniczeniami budżetowymi K1, K2, K3, K4..., Kn pokazują kolejne pozycje równowagi konsumenta zgodnie ze wzrostem jego dochodów. Krzywa ta, zwana J. Krzywa „dochodu i konsumpcji” Hicksa nazywana jest w literaturze amerykańskiej krzywą standardu życia. Jeśli krzywa „dochód-konsumpcja” jest promieniem wychodzącym z początku pod kątem 45 stopni, oznacza to, że wraz ze wzrostem dochodu konsument zwiększa konsumpcję dobra X i dobra Y w równych proporcjach, jeśli zakupy rosną nieproporcjonalnie , wówczas zmienia się kąt nachylenia krzywej. W naszym przykładzie najpierw następuje szybki wzrost, następnie względny spadek konsumpcji dobra Y i stopniowy wzrost konsumpcji dobra X.

Już w XIX wieku. Zauważono, że wraz ze wzrostem realnych dochodów konsumenta konsumpcja dóbr wtórnych rośnie szybciej niż dóbr pierwotnych. Pierwszym badaczem, który badał wpływ zmian dochodów na strukturę wydatków konsumpcyjnych, był niemiecki statystyk Ernst Engel (1821-1896). Krzywe Engela we współczesnej interpretacji. Na osi x wykreślmy dochód konsumenta I, a na osi y liczbę zapłaconych przez niego produktów Q W pierwszej kolejności następuje nasycenie produktami spożywczymi, potem towarami przemysłowymi standardowej jakości, a dopiero później z wysokiej jakości towarami i usługami. Zauważono naturalną ciekawostkę: nawet po przejściu na konsumpcję dóbr i usług wysokiej jakości następuje nowy wzrost popytu na dobra przemysłowe o standardowej jakości, które są wykorzystywane przez konsumenta do codziennych potrzeb .

Rozważając krzywą dochodowo-konsumpcyjną założyliśmy, że ceny towarów są stałe. Zmieniły się tylko dochody. Przyjmijmy teraz dochód jako wartość stałą, a cenę jednego z dóbr jako zmienną, na przykład dobro X. Załóżmy, że cena dobra X maleje, czyli P1x > P2x > P3x itd. Na przykład 1 jednostka dobra X kosztuje 100 dolarów, ale obecnie kosztuje 50 dolarów. Oznacza to, że za 100 dolarów kupujący może kupić 2 jednostki dobra X. Graficznie wygląda to na przesunięcie ograniczenia budżetowego z pozycji NX2 do pozycji NX3. Dalsze obniżki cen są odpowiednio odzwierciedlone w direct NX4, NX5 itp. Wyznaczając punkty styczności krzywych obojętności 1, U2, U3, U4 z ograniczeniami budżetowymi punktami R1, R2, R3, R4 i łącząc je, otrzymujemy krzywą cenowo-konsumpcyjną.

Na podstawie tej krzywej można łatwo skonstruować krzywą popytu; w tym przypadku cena dobra X(Px) jest wykreślana na osi rzędnych, a ilość dobra X na osi odciętej krzywą dochodowo-konsumpcyjną uwzględniamy wpływ zmian dochodu, analizując krzywą cenowo-konsumpcyjną - wpływ zmian cen na względną wymianę jednego dobra na drugie.

Z tego wszystkiego wynika, że:

Preferencje konsumentów są subiektywne. Użyteczność jest główną funkcją konsumenta w procesie wyboru, której wartość stara się on ilościowo maksymalizować. Kupując większą ilość dobra, kupujący stara się zwiększyć swoją ogólną użyteczność. Natomiast równowagę konsumencką można osiągnąć wtedy, gdy stosunki użyteczności krańcowej poszczególnych dóbr do ich cen są równe, ale jeśli choć jeden produkt ma taką cenę, wpływa to na ogólny poziom cen i czyni konsumenta bogatszym.

Preferencje konsumentów to narzędzie badania popytu, które pozwala określić, na jakie produkty i w jakim stopniu istnieje popyt wśród docelowych odbiorców. Decyzje kupujących dotyczące konsumpcji konkretnych dóbr są podstawą do powstania Zrozumienie potrzeb Twojego potencjalnego nabywcy jest kluczem do uzyskania gwarantowanych zysków. Dlatego też cel, jakim jest identyfikacja tych preferencji, ma znaczenie zarówno na etapie planowania produkcji, jak i na wszystkich etapach sprzedaży produktu, w tym również podczas kontroli jakości. Oczywiście same preferencje konsumentów nie mogą dostarczyć dokładnych danych wystarczających do przewidzenia popytu na produkt. W końcu popyt kształtuje się pod wpływem wielu czynników.

Preferencje konsumentów można zmierzyć. Analizując je, posługuje się pojęciem użyteczności krańcowej. Używał go ponad 150 lat temu Niemiec Gossen, którego naśladowcy stali się założycielami austriackiej i matematycznej szkoły w ekonomii. To Gossen jako pierwszy zaczął tak dokładnie badać preferencje konsumentów, a użyteczność krańcowa, według jego definicji, to dodatkowa użyteczność uzyskiwana z każdego kolejnego skonsumowanego dobra. Klasycznym przykładem jest samotny osadnik w lesie i kilka worków zboża. Następnie pierwsza torba ma na celu uratowanie go przed śmiercią głodową, piąta ma na celu nakarmienie papugi, która zabawia właściciela swoją paplaniną. Oczywiste jest, że w tym przypadku użyteczność piątej torby będzie marginalna.

Na podstawie eksperymentów i obserwacji psychologicznych ekonomistów XIX wieku. Wyprowadzono prawo malejącej użyteczności krańcowej. Stwierdzono, że w miarę nasycenia się pewnej użyteczności wartość rzeczy w oczach jej właściciela maleje. Czy ma to wpływ Tak, oczywiście, bo o cenie decyduje między innymi użyteczność krańcowa ostatniej części skonsumowanego dobra. Zatem im mniej dostępny jest produkt, tym trudniej jest zaspokoić jego potrzebę, tym wyższa będzie użyteczność krańcowa, a co za tym idzie i cena. Jak to prawo ma się do preferencji konsumentów? To proste: kupujący stale waży użyteczność krańcową produktu i w ten sposób porównuje różne towary, porównuje je ze sobą. Jeśli produkt straci swoją przydatność, kupujący wymieni go na inny.

Zazwyczaj preferencje konsumentów rozpatrywane są w odniesieniu nie do jednego konkretnego produktu, ale do całej grupy. Badany jest asortyment towarów systematycznie konsumowanych przez określoną grupę docelową. Oznacza to, że mówimy o kompleksowym badaniu preferowanych produktów: obuwia, odzieży, produktów spożywczych. Jednocześnie na preferencje wpływają czynniki obiektywne (dochody własne, jakość i koszt towarów) i subiektywne (upodobania osobiste).

Badając i mierząc preferencje konsumentów, najwygodniej jest korzystać z wykresów. Jeśli przy ich konstrukcji zastosowano podejście kardynalistyczne, wykres użyteczności całkowitej lub krańcowej przedstawia zależność od ilości skonsumowanego dobra. Zakłada się, że kupujący szereguje dobra w swoim koszyku konsumpcyjnym według poziomu ich użyteczności.

Podejście porządkowe polega na konstruowaniu, czyli takich grafów, na których w każdym punkcie znajdują się dobra o jednakowej wartości dla konsumenta i o tym samym poziomie użyteczności. Więcej szczegółów na temat tych podejść do pomiaru preferencji konsumentów oraz przykłady wykresów można znaleźć w literaturze specjalistycznej.

Kolejnym etapem oceny popytu jest korelacja ujawnionych preferencji z możliwościami finansowymi, tj. analiza budżetu. Wybór konsumenta jest wynikiem optymalizacji, gdy kupujący dzieli dochód w taki sposób, aby ostatnia jednostka pieniężna wydana na każde dobro dawała tę samą użyteczność krańcową.

Na podstawie reakcji konsumentów na zmiany cen i dochodów można łączyć je w grupy według różnych kryteriów (poziomu konsumpcji) i graficznie przedstawiać popyt rynkowy i indywidualny.