Понятие «стратегия» подразумевает способ деятельности или план, представленные в общей форме на значительный период времени. Разработана она может быть в любом направлении. Главное, чтобы заранее продуманные действия способствовали максимально эффективному использованию имеющих ресурсов и приводили к поставленной цели.

Что касается маркетинговой стратегии, то она представляет собой одну из составляющих частей общей стратегии компании. При этом она содержит в себе описание тех способов, которые должны быть применены фирмой для увеличения прибыли от продаж в долгосрочной перспективе. Стоит отметить, что маркетинговая стратегия предлагает пользователям не какие-либо конкретные действия. Она их только описывает.

Значение маркетинга

Любой экономический план позволяет получить представление о вариантах перспективы развития компании на рынке, а также о теоретических и о практических аспектах ее деятельности. И сделать это может маркетинг, который является наукой о постановке задач и целей, их достижении и решении, а также о путях преодоления имеющихся в организации проблем по всему ассортименту выпускаемой продукции за определенный временной промежуток. Для чего необходима подобная стратегия предприятию? Она позволяет достичь максимально возможного соответствия между имеющимися ресурсами и складывающейся экономической ситуацией. Именно это и поможет компании вести успешную финансовую и производственную деятельность.

Какие существуют особенности у маркетинговой стратегии и что необходимо учесть при выборе самой подходящей из них?

Суть предварительного планирования

В чем заключается основной смысл маркетинговой стратегии? Если рассматривать конкретную рыночную среду, то создание в ней правильного направления позволяет компании развиваться максимально эффективно. При формировании подобной стратегии составляется исполнительный план, позволяющий организации осуществлять свою деятельность с учетом избранной политики.

В маркетинговой работе существует весьма важный элемент. Он носит название маркетинг-планирования, благодаря которому фирма способна постоянно проводить анализ рынка, а также узнавать о потребностях покупателей.

Разрабатываемая маркетингом бизнес-стратегия дает возможность предлагать такие товары, которые позволяли бы полностью удовлетворять спрос определенной группы потребителей. В связи с этим становится понятной та основная задача, которую ставит перед собой подобный документ. Разрабатываемые компанией планы действий призваны установить как существующие, так и потенциальные рынки сбыта продукции.

При разработке долговременных планов в любом экономически успешном государстве всегда стоит помнить о том, что сбыт продукции чаще всего вызывает определенные сложности. При имеющей место жесткой конкуренции на рынке основная масса предприятий предпочитает сама заниматься производством и продажей своего товара. Такой способ они считают наиболее надежным для сохранения своих ведущих позиций.

Тактика и стратегия маркетинга для успешных предприятий предполагает обход конкурентов, а также укрепление своих позиций в будущем. Изменить первоначально созданные планы можно только в тех ситуациях, когда:

В течение нескольких лет компания не получала хороших результатов в вопросах реализации товаров и получения дохода;

Произошла смена стратегий конкурирующих компании;

Трансформировались некоторые внешние условия, оказывающие влияние на работу предприятия;

Возник шанс, позволяющий реализовать новые реформы, которые были бы способны увеличить выгоду и принести прибыль организации;

Предприятие достигло тех целей, которые были намечены действующей стратегией сбыта.

Маркетинговые планы могут быть откорректированы и из-за произошедших перемен на рынке, который стал ориентироваться на иные показатели. Это может быть появление принципиально новых товаров, а также использование современных методов обхода конкурентов. Пример маркетинговой стратегии компании может дать ясно понять и то, что компания в своем желании сбыть товар активно использует различные направления одновременно.

Цели стратегии маркетинга

Для чего создаются долгосрочные планы сбыта продукции? Из примера маркетинговой стратегии компании становится ясно, что они предназначены для осуществления внешних программных или рыночных целей, а именно для:

Увеличения доли организации на рынке;

Роста числа клиентов;

Повышения уровня продаж с учетом их натурального и стоимостного показателя.

Маркетинговая стратегия предполагает и достижение определенных внутренних программных (производственных) целей. Они служат продолжением рыночных. В этих планах находит отражение все то, что необходимо предприятию для достижения программных целей. При этом стратегия не учитывает организационные ресурсы, а принимает во внимание вопрос обеспечения необходимых объемов производства. Стоит иметь в виду, что данный показатель складывается из количества продаж, от которого отнимают существующие запасы, суммируя результат с запасами планируемыми. Сюда же входят вопросы создания новых цехов, внедрения новейших производственных технологий и т.д.

Маркетинговое планирование ставит перед предприятием и организационные цели. Оно рассматривает структуру фирмы, а также ее управление и штат сотрудников. Если рассматривать пример конкретной компании, маркетинговая стратегия может, например, запланировать повышение оплаты труда персонала до уровня, имеющегося в той организации, которая занимает на рынке лидирующие позиции, а также предусмотреть прием на работу нескольких специалистов, обладающих знаниями в определенной отрасли. Кроме этого, долгосрочные планы порой содержат введение системы, позволяющей управлять проектами, и т.д.

Пример маркетинговой стратегии предприятия позволяет судить и о финансовых целях компании. В данном разделе планов указывается обо всех предполагаемых показателях в их стоимостном выражении. Они включают в свой перечень: размер издержек, валовую и чистую прибыль, объем и рентабельность продаж и т.д.

Виды маркетинговых стратегий

Долгосрочные планы компании в области продаж классифицируют по различным признакам. Но чаще всего используются следующие категории:

1. Интегрированный рост . Пример разработки маркетинговой стратегии позволяет говорить о том, что компания желает расширить собственную структуру, используя при этом «вертикальное развитие», предусматривающее выпуск новых услуг или продукции. Если стратегия интегрированного роста успешно внедряется в жизнь, то фирма начинает осуществлять контроль над филиалами поставщиков и дилеров предприятия, пытаясь оказать влияние на конечного потребителя.
2. Концентрированный рост. Пример маркетинговой стратегии предприятия в этом случае указывает на то, что в рамках данных долгосрочных планов сбыта продукции возможно изменение рынка. Кроме этого подобной стратегией предусматривается также и модернизация товара. Основной задачей планов, описывающих концентрированный рост компании, является борьба с конкурентами, а также стремление к занятию позиций на расширенной доле рынка. Подобный процесс носит название «горизонтальное развитие». Такая стратегия позволяет улучшить качество уже существующей продукции и найти для нее новые рынки сбыта.
3. Диверсифицированный рост . Пример маркетинговой стратегии данного направления, как правило, имеет место в тех случаях, когда компания в данный момент не имеет возможности развиваться в рыночной среде с определенным типом товара. Предприятием могут быть приложены максимальные усилия, направленные на выпуск новой продукции за счет имеющихся у нее ресурсов. При этом полученный товар порой обладает лишь небольшими отличиями от старого, а иногда является абсолютно другим.
4. Сокращение. Пример маркетинговой политики данного направления может явно указывать на то, что компания ставит перед собой цель, направленную на повышение эффективности ее работы уже после значительного периода развития. Здесь, например, можно запланировать реорганизацию фирмы путем сокращения ее определенных отделов. Еще одним вариантом подобной стратегии может служить ликвидация компании, предусматривающая постепенное сокращение ее деятельности до нуля, что дает возможность получения максимального дохода.

Основные направления маркетинговой стратегии

После определения того или иного направления компания получает возможность ориентирования не только на определенные элементы рыночной среды, но и на весь ее объем. При этом становится возможным реализовать основные стратегические направления. Среди них:

1. Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга. Она ориентирована на всю рыночную среду без учета дифференциации потребительского спроса. В результате применения данного направления становится возможным снизить производственные издержки, что дает продукции серьезные конкурентные преимущества.
2. Стратегия дифференцированного маркетинга. Ее использование позволяет судить о том, что предприятие пытается занять позиции на большем количестве сегментов рынка. Для достижения этой цели оно начинает выпускать продукцию привлекательного дизайна, высокого качества и т.д.
3. Стратегия концентрированного маркетинга. При ее применении компания сосредотачивает свои усилия лишь на одном сегменте рынка. Выпускаемая при этом продукция предназначена для определенной категории потребителей. Ставка в таком случае делается на оригинальность. Подобный тип маркетинговой стратегии является идеальным вариантом для тех компаний, которые обладают ограниченными ресурсами.

Помимо всех вышеперечисленных категорий планы на сбыт продукции бывают ценовыми и товарными, фирменными и рекламными. В таком случае их классифицируют по тем средствам сбыта продукции, которые в основном и используются компанией.

Рассмотрим самые современные примеры маркетинговых стратегий.

Позиционная оборона

Как известно, для того чтобы защититься от врагов, должна быть сооружена защитная крепость. Однако всегда стоит помнить о том, что статичная оборона, не предусматривающая какое-либо движение вперед, является верным путем к поражению. И если маркетинговая стратегия, принятая компанией, предусматривает исключительно оборонительные действия, то ее можно назвать близорукой.

Если рассматривать такие предприятия, как «Кока-Кола» или «Байер», то можно утверждать, что даже и в их работе невозможно гарантировать стабильный доход. Удачно разработанная маркетинговая стратегия (на примере конкретной компании «Кока-Кола») явно придерживается линии расширения ассортиментного перечня своей продукции и освоения новых видов производств. И это несмотря на то что данная фирма выпускает свою продукцию в огромном количестве! Доля «Кока-Колы» на мировом рынке безалкогольных напитков составляет практически 50%. Но та маркетинговая стратегия, которой придерживается компания, приводит к тому, что ею активно скупаются фирмы, выпускающие фруктовые напитки. И это помимо расширения ассортимента и внедрения новейших технологий.

Защита флангов

Компании, занимающие лидирующие позиции на рынке, нуждаются в особой маркетинговой стратегии. Ее основная цель состоит в создании «пограничной службы» и концентрации «боеспособных частей» на самых уязвимых границах. Но самой эффективной считается фланговая защита, которая предусматривает условия детальной разработки всех операций и их поэтапной реализации. И в этом случае можно привести примеры неудач маркетинговых стратегий. Например, основной ошибкой компаний General Motors и Ford стало отсутствие должной подготовки. В тот момент, когда европейские и японские производители начали атаку рынка, эти фирмы не восприняли их всерьез. В результате американскими автомобильными компаниями была утеряна часть отечественного рынка. Ведь японские производители предложили американскому потребителю транспортные средства, отличающиеся компактностью. Такая продукция заинтересовала широкий круг автолюбителей.

Упреждающие удары

Как разработать маркетинговую стратегию? Пример организации упреждающих действий можно найти в истории различных компаний. Они сводятся к применению нескольких методов.

Первый из них схож с боевой разведкой. Например, некоторые фирмы затрагивают на своем рынке одного конкурента, идут в атаку на другого и представляют угрозу третьему. Этим они нарушают их деятельность.

Следующим методом является наступление по всем фронтам. Примером маркетинговой стратегии проекта с применением подобных действий является решительный шаг фирмы Seiko, которая предложила дистрибьюторам со всего мира 2300 моделей своих часов. Здесь же можно упомянуть и компанию Texas Instruments. Она успешно применила тактику ценовых атак. Одной из самых основных задач подобной маркетинговой стратегии является сохранение высокого конкурентоспособного уровня продукции компании.

Стратегия международного маркетинга

Маркетинговая стратегия в банковской сфере

При разработке долгосрочных планов реализации услуг финансово-кредитными учреждениями в первую очередь учитывается их неразрывная связь с ИТ-направлениями. Так, разработка маркетинговой стратегии на примере «Сетелем-банка» говорит о постоянном увеличении объема использования информационных технологий.

Данный процесс потребует увеличения количества точек продаж, а также числа сотрудников. Маркетинговая стратегия банка предполагает и значительный рост расходов на оборудование, телефонию и телекоммуникации. При этом рассматриваются вопросы эффективного использования финансовых вложений. Несмотря на сложность задачи, большинство самых ключевых моментов разработанной стратегии банка реализуется в намеченные сроки.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про процесс разработки маркетинговой стратегии.

Сегодня вы узнаете:

• Какие существуют виды маркетинговых стратегий;
• Как разработать маркетинговую стратегию предприятия.

Мы уже писали большую развернутую статью про . Ниже мы кратко восстановим в памяти виды и сразу перейдем к разработке и примерам.

Виды маркетинговых стратегий

В зависимости от того, каким конкурентным преимуществом обладает компания, стратегии подразделяются на:

• Стратегию дифференциации – предполагает выделение компании среди конкурентов за счет высокого качества или особых свойств продукта;
• Стратегию лидерства по издержкам – позволяет компании устанавливать минимальную на рынке цену, благодаря меньшим издержкам на производство и реализацию продукции по сравнению с конкурентами. Минимизировать издержки можно в том случае, если вы имеете какое-либо объективное преимущество: экономичное оборудование, выгодное географическое положение, особую технологию производства и так далее;
• Стратегию фокусирования на издержках – эта стратегия представляет собой стратегию лидерства по издержкам, но обращенную только к одному сегменту потребителей;
• Стратегию фокусирования на дифференциации – эта стратегия представляет собой стратегию дифференциации, но обращенную только к одному сегменту потребителей.

Ценовые стратегии подразделяются на три вида:

• Ценовое лидерство – минимальная на рынке цена;
• Стратегия следования за конкурентом – среднерыночная цена;
• Стратегия “снятия сливок” – самая высока цена на рынке.

Основные виды товарных стратегий:

• Стратегия инновации – создание абсолютно нового для компании продукта;
• Стратегия модификации – создание различных вариантов уже существующих продуктов;
• Стратегия изъятия – прекращение производства/продажи продукта.

Основные виды стратегий распределения:

• Эксклюзивное распределение – распределение продукта только через собственные каналы;
• Селективное распределение – распределение продукта через узкоспециализированные каналы;
• Интенсивное распределение – распределение через любые каналы

Стратегия продвижения зависит от того какие инструменты продвижения вы избрали для товара или компании.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия состоит из трех больших разделов – аналитического, практического и контроля за выполнением.

Аналитический этап

Разработка любой стратегии представляет собой последовательное совершение следующих действий:

1. Общий анализ рынка . Здесь нужно определить границы рынка, емкость рынка, рыночный потенциал. Это позволит вам грамотно поставить цели стратегического планирования.
2. Определение уровня и выделение основных игроков рынка . Данный этап легко реализовать используя два инструмента: модель “5 сил конкуренции М. Портера” и “Карту позиционирования”.

Модель “5 сил конкуренции М. Портера” представляет собой 5 блоков с описанием ключевых игроков рынка: конкуренты (количество, названия компаний, доли рынка, конкурентные преимущества и так далее); потребители (количество, наличие объединений, объем закупок и так далее); компании, производящие товары-заменители (количество, доли рынка, стоимость перехода потребителей на них); поставщики (их количество, возможность замены, объемы закупок и так далее); новые игроки (барьеры входа и выхода, ограничивающие и стимулирующие их появление факторы).

Каждому блоку исходя из описания, дается оценка уровня опасности. Будущая стратегия должна быть направлена на минимизацию этой опасности.

Карта позиционирования – отличный инструмент для поиска своей ниши на рынке и определения места компании среди конкурентов. Она представляет собой систему координат, количество осей которой зависит от количества параметров, по которым мы сравниваем себя и конкурентов.

Каждая ось состоит из десяти делений в положительную область и десяти делений в условно отрицательную область (в случае с картой позиционирования она не будет отрицательной).

Пример. Мы продаем шампунь от перхоти. Параметры, по которым мы оцениваем свое положение на рынке будут следующими: цена (ось X, положительная область), густота (ось X, условно отрицательная область), удобство упаковки (ось Y, положительная область), эффективность (ось Y, условно отрицательная область). Оцениваем свой шампунь по каждому параметру по шкале от 1-низкий показатель, до 10 – самый высокий показатель и делаем соответствующие пометки на осях, то же самое проделываем с продуктами конкурентов.

Когда все точки будут проставлены, их необходимо соединить линией. В результате мы получим карту нашего продукта и продуктов конкурентов. По ней будет наглядно видно, по каким параметрам мы преуспеваем, а по каким отстаем. Это позволит нам определиться со стратегией конкурентного преимущества и стратегией позиционирования.

1. Анализ потребителей , выделение целевой аудитории и целевых сегментов.
2. Анализ внутреннего состояния компании , ее сильных и слабых сторон. Для этих целей проводим SWOT–анализ, в ходе которого оцениваем сильные и слабые возможности организации, возможности и угрозы.
3. Анализ продуктового портфеля организации . На данном этапе нам необходимо определить место каждого продукта в продуктовом портфеле организации: долю в структуре прибыли, темпы роста, объем продаж, перспективность.
4. Постановка маркетинговых целей организации . Именно цель определяет будущую маркетинговую стратегию предприятий. Проведем анализ двух целей и стратегий, которые применяются для их достижения.

При этом необходимо поставить не одну цель, как в примере, а еще и проработать задачи, которые необходимо выполнить для ее реализации, а для этих задач подзадачи и так далее.

Этот процесс называется построением дерева целей. Например, цель: увеличение объема продаж; задачи: расширение ассортимента, привлечение новых потребителей, развитие системы распределения продукции; подзадачи: разработка новых вариаций продукта; поиск новых каналов сбыта, разработка программы продвижения и так далее.

Как вы можете заметить задачи и подзадачи уже содержат в себе определенную направленность маркетинговых стратегий.

На этом завершается аналитический раздел разработки маркетинговой стратегии, приступаем к разработке маркетингового плана.

Практический этап – разработка маркетингового плана предприятия

Вот мы и подошли к разработке сердца маркетинговой стратегии – маркетинговому плану. На этом этапе все силы сосредоточены на определение мер по улучшению позиций компании в долгосрочном периоде.

В рамках маркетингового плана предприятия необходимо проработать следующие элементы:

• «Орудия» конкурентной борьбы . Выбираем те параметры продукта или компании, которые выгодно выделяют нас среди конкурентов. Разрабатываем план развития по каждому параметру. Определяем стратегию конкурентной борьбы;
• План действий в каждом целевом сегменте . Для наиболее перспективных сегментов можно принять меры по расширению ассортимента, увеличению количества торговых точек, а на менее перспективных сегментах, наоборот, уменьшить свое влияние. Определяем стратегию развития каждого целевого сегмента;
• Элементы комплекса маркетинга . Подводим итог и определяем действия по каждому элементу комплекса маркетинга, составляем календарный план, назначаем ответственных и определяем бюджет. Выбираем стратегию по каждому элементу комплекса маркетинга с учетом выбранных стратегий конкурентной борьбы и развития сегментов.

Контроль и анализ маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия предприятия должна быть гибкой, чтобы реагировать на изменение внешней среды, действия конкурентов и поведение потребителей. Поэтому после того как вы приступили к реализации маркетинговой стратегии, необходимо проводить мероприятия по контролю ее исполнения.

Маркетинговый аудит – систематический анализ внешней и внутренней среды предприятия на предмет соответствия положения компании принятой маркетинговой стратегии с последующим принятием корректирующих действий.

При этом аналитическая работа происходит так же, как и при разработке маркетинговой стратегии предприятия. Наша цель – выявить изменения и скорректировать маркетинговую стратегию.

Пример маркетинговой стратегии предприятия

Мы опустим аналитический этап построения маркетинговой стратегии предприятия, чтобы вы смогли наглядно увидеть, как формируется стратегия по целям организации.

Например, мы печем пирожки с капустой и хотим их продавать. А как известно, продажи без маркетинга сегодня невозможны, поэтому мы приступаем к разработке маркетинговой стратегии. Немного о продукте: домашние пирожки, только натуральные ингредиенты, приготовлены по традиционному рецепту. Преимущества по издержкам не имеем.

Целевой сегмент: небольшие кафе.

Наша цель: обеспечение объема продаж на уровне 50 тысяч рублей в месяц.

Задачи: поиск и привлечение клиентов; поиск и выбор каналов распределения.

Подзадачи : разработка программы продвижения для каждого канала распределения и сегмента потребителей.

Стратегия конкурентной борьбы: наше конкурентное преимущество – наш продукт. Делаем упор в позиционировании на его натуральности и традиционности, то есть качестве продукта. Кроме того, это не массовый продукт, поэтому мы выбираем стратегию фокусирования на дифференциации и развиваем наш продукт дальше (например, добавляем разные специи).

План действий в каждом целевом сегменте: расширяем свое присутствие в сегменте небольших кафе, расширяя ассортимент различными добавками и размерами пирожков. Можно выбрать стратегию модификаций и предложить еще и пироги с капустой по традиционному рецепту.

Элементы комплекса маркетинга: нам необходимо привлечь новых потребителей, для этого формируем программу продвижения, используя интернет-инструменты продвижения, направленные на целевой сегмент; стратегия распределения – эксклюзивная, будем распространять пирожки с помощью странички в социальной сети.

В плане ценовой стратегии у нас есть выбор между стратегией среднерыночной стратегии и стратегии «снятия сливок». Все будет зависеть от уникальности вашего продукта на конкретном географическом рынке. Например, в Америке пирожки с капустой по традиционному русскому рецепту будут уникальным продуктом и вы сможете установить высокую цену.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Маркетинговая стратегия компании разрабатывается с учетом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д.

Разработка маркетинговой стратегии позволяет предприятию значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж; повысить конкурентоспособность продукции/услуг; наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов; создать инструмент массового привлечения клиентов; выработать эффективную ценовую и продуктовую политику; создать механизм контроля маркетинговых мероприятий; повысить качество обслуживания клиентов.

Разработка и реализация стратегии маркетинга требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Для того чтобы выжить и успешно развиваться в условиях конкуренции, компания должна следить за всеми изменениями на рынке: требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией, а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть. После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде компании, разрабатывается несколько возможных сценариев стратегического развития бизнеса.

Формирование и анализ продуктового портфеля, а также определение маркетинговых стратегий должно происходить с учетом стратегических перспектив. Поэтому, как правило, процесс разработки маркетинговой стратегии предполагает прохождение определенных этапов 10.

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

Рисунок 1.2 - Процесс разработки маркетинговой стратегии

1 этап. Проведение ситуационного анализа.

Процесс разработки маркетингового плана, представленный на рисунке 1.2, начинается с ситуационного анализа - с детального анализа ситуации на рынке. Анализируются существующие рыночные силы, конкурентная позиция компании, политико-правовые и социально-экономические факторы. Прежде всего необходимо получить как можно больше информации о рынке, чтобы лучше понять нужды потребителей, политику конкурентов, системы каналов продвижения товара, позиционирование компании, маржи и уровень прибыли участников рынка. Глубокий анализ необходим, чтобы выявить основные факторы, которые могут повлиять на развитие компании. В результате проведенного анализа выявляются благоприятные возможности для роста компании.

2 этап. SWOT-анализ.

Следующий этап - проведение SWOT-анализа. SWOT-анализ включает анализ, оценку внешних возможностей и угроз, а также внутренней среды фирмы - ее силу и слабость. Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды. Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности. Основной целью анализа является выяснение отрицательных и положительных воздействий среды на будущую деятельность фирмы. В процессе оценки факторов внешней среды фокус перемещается от понимания среды к пониманию того, что данное состояние среды может значить для организации.

Анализ сильных и слабых сторон организации служит для выявления внутренних сил, использование которых может помочь ей воспользоваться открывающимися внешними возможностями, и внутренних слабостей, которые могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями.

Организационная стратегия должна полностью учитывать сильные, слабые стороны организации и ее конкурентные возможности.

Анализ внешних и слабых сторон организации, также и анализ внешней среды, заканчивается составлением перечней сильных и слабых сторон и их ранжированием с точки зрения их влияния на способность организации реализовать стратегию. После составления списка между ними устанавливают связи. Необходимо произвести оценку того, насколько правильно выделены сильные стороны, соотнесены ли они с благоприятными факторами и угрозами. Осмысление возможных ситуаций осуществляется по матрице SWOT-анализа.

Матрица SWOT-анализа строится на двух векторах: состоянии внешней среды (горизонтальная ось) и состоянии внутренней среды (вертикальная ось) 12, с. 16.

На пересечении осей образуются четыре поля (квадранта):

• 1. Поле SO - «сила - возможности». Фиксируются те сильные стороны потенциала организации, которые обеспечивают ей использование предоставившихся возможностей.
• 2. Поле ST - «сила - угрозы». Фиксируются те слабые стороны потенциала организации, которые не дают шанса использовать предоставившиеся возможности. Могут рассматриваться стратегии развития потенциала.
• 3. Поле WT - «слабость - угрозы». Это наихудшее сочетание для организации, тем важнее обратить на него внимание. Снижение угроз возможно лишь разработкой стратегий развития своего потенциала.
• 4. Поле WO - «слабость - возможности». Руководству организации следует определить целесообразность использования возможностей при наличии таких слабых сторон состояния организации или целесообразность поиска стратегии развития потенциала.

Такой анализ позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, выявить области, в которые фирма должна направить ресурсы и оценить риски, связанные с этими возможностями, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть поставленных целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

3 этап. Разработка стратегического плана.

Основываясь на результатах SWOT-анализа и анализа ситуации в целом, разрабатывается стратегический план. Основное назначение стратегического плана -- определить стратегическое направление развития, сформулировать набор операционных задач, а также заложить основу для формирования маркетинговой тактики. Это очень важный шаг в процессе выработки плана, так как он требует тщательного изучения рыночной привлекательности и конкурентных преимуществ бизнеса на основе ситуационного анализа.

Изучая факторы, влияющие на рыночную привлекательность и конкурентные преимущества, компания определяет оптимальный портфель продуктов. Каждый товарный рынок занимает свое место в общем портфеле. Основываясь на позиции товарного рынка в общем портфеле, компания может определить долгосрочный план изменения доли на каждом из товарных рынков.

4 этап. Разработка стратегии комплекса маркетинга.

Следующий шаг в процессе планирования -- определение инструментов маркетинга, с помощью которых возможна реализация плана. Общая маркетинговая стратегия -- защищать или увеличивать долю рынка, сужать фокус, постепенно или быстро уходить с рынка -- определяется стратегическим планом, но для решения каждой операционной задачи или проблемы компания нуждается в более детальной маркетинговой тактике. Каждый маркетинговый инструмент соответствует определенной операционной проблеме, встающей перед компанией в контексте ситуации на рынке. Таким образом, качество каждого из специфических маркетинговых тактических планов напрямую зависит от того, насколько грамотно проведен ситуационный анализ, и какие операционные проблемы были выявлены в результате этого анализа 41.

5 этап. Составление маркетингового бюджета.

Для успешной реализации маркетинговых стратегий необходима разработка программ маркетинга или детальных планов действий. Планы мероприятий позволяют сформировать опорный бюджет. На основе маркетингового бюджета происходит распределение ресурсов для реализации стратегического плана и маркетинговой стратегии.

При планировании расходов используют два подхода: «снизу вверх» и «сверху вниз». При методе сверху вниз менеджер по товару устанавливает общую смету, определяя сумму расходов на маркетинг, необходимых для достижения намеченных целей по продажам. Затем сумму распределяют между различными элементами комплекса маркетинга. При использовании метода «снизу вверх» сначала определяют, какие элементы комплекса маркетинга необходимы для реализации стратегии по товару, а затем оценивают смету маркетинга как сумму затрат на разработку товара, рекламу, стимулирование продаж, распределение 12, с. 128.

6 этап. Прогноз реализации плана.

Если у компании достаточно ресурсов, необходимо выстроить график реализации планов. На этом этапе нужно точно определить, когда должны быть достигнуты те или иные результаты (связанные с теми же показателями -- доля рынка, выручка, прибыль), чтобы в любой момент времени можно было оценить, насколько успешно реализуется стратегия. Операционные показатели включают оценку внешнего рынка -- степень информированности потребителей, степень удовлетворенности потребителей, доступность продукта, восприятие продукта и услуг с точки зрения качества, доли рынка -- а также внутренние критерии оценки, например, выручку, маржу, эффективность маркетинговых мероприятий.

Степень достоверности этих оценок напрямую зависит от того, насколько точно определены операционные проблемы и задачи, стратегические планы и маркетинговая стратегия, а также от того, насколько адекватен маркетинговый бюджет выработанной маркетинговой тактике компании.

7 этап. Оценка результатов.

Этот этап предполагает постоянный контроль над изменениями рынка и уровнем прибыльности компании и сравнение получаемых показателей с планами. Если реализация маркетингового плана не приводит к желаемым операционным результатам, закрепленным в стратегическом плане, необходимо пересмотреть маркетинговый план, а также всю информацию и предположения, на которых он основан.

При несоответствии плана и фактических результатов компании необходимо предпринять определенные действия. Во-первых, можно проанализировать существующую политику ценообразования, скидки клиентам и посредникам, издержки на единицу продукции и сам маркетинговый бюджет, чтобы понять, существуют ли другие возможности для улучшения операционных результатов. Во-вторых, можно пересмотреть весь маркетинговый план. Провести ситуационный анализ и анализ операционных проблем, чтобы определить наличие альтернативных маркетинговых тактик, более подходящих для достижения поставленных целей. Маркетинговая стратегия должна быть связана с текущей рыночной ситуацией, операционными проблемами, имеющимися ресурсами, а также с оценкой рынка и показателей работы самой компании.

Применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии по продуктовым линиям для достижения целей организации в целом.

маркетинг стратегия экономический

Маркетинговая стратегия определяет направление продвижения продукции, при котором предприятие получает максимальную прибыль в долгосрочном периоде. Разработка маркетинговой стратегии включает в себя план, направленный на конкретные действия, способствующие увеличению спроса на товар и снижению рисков относительно деятельности конкурентов. Задача проекта заключается в том, чтобы не дать компании сбиться с пути, определенного специалистами для повышения рентабельности, конкурентоспособности товара и эффективной деятельности предприятия.

Понятие стратегии маркетинга

Грамотное помогает вывести фирму на определенный рыночный уровень в соответствии с ее внутренними возможностями. Известны многочисленные модели этой стратегии, вот основные из них:

• Повышение уровня деловой активности (продвижение на рынке нового товара прежним покупателям, построение новых рыночных отношений).
• Усовершенствование общей структуры фирмы.
• Наоборот, снижение деловой активности (вывод с рынка товара, который не пользуется популярностью, выход со старого рынка и направление больших усилий на создание новых более продуктивных отношений).
• Формирование совместной иностранной организации с зарубежными партнерами на территории других стран.
• Создание предприятия с иностранными партнерами на территории нашей страны.
• Кооперация с несколькими зарубежными партнерами для продвижения товара на рынках, где ранее у вас не получалось продуктивно работать.

В зависимости от поставленных целей выбирается направление, по которому планируется продвижение, разрабатываются этапы, выделяются особенности реализации бренда. При помощи математических моделей рынка выбирается стратегия, которую требуется составить:

• «Мини-макс» – больше эффективности, игнорируя всевозможные риски.
• «Макси-мин» – сокращение рисков, несмотря на то, что прибыль может снизиться.
• Совмещение двух первых вариантов.

Чтобы написать стратегию грамотно, необходимо обращать внимание на многие факторы. В первую очередь, необходимо сделать следующее:

• Определить группу покупателей, присутствующих на рынке, где планируется разместить товар, выяснить их отношение к нему и потребности.
• Выбрать покупателей, для которых продукция, производимая вашей компанией, станет идеальным вариантом вне зависимости от деятельности конкурентов.
• Подобрать самое эффективное время, при котором реализация товара сможет максимально удовлетворить спрос потребителей, присутствующих на этом рынке. Не забывайте про рекламу и сезонность, если это может повлиять на процесс.

Важно создать товар, который будет отвечать требованиям покупателя, и не последнее место в этом проекте занимает цена, которую не стоит завышать для привлечения клиентов.

Примеры стратегий и дополнительные тактики действий

Как пример маркетинговой стратегии можно привести действия японских форм. Их направление развития носит название «стратегия лазерного луча». Ее целью является завоевание потребительского рынка иностранных государств товаром, который не производится на их территории, а затем его продвижение на рынки других стран.

Это хорошо заметно в автомобильном бизнесе. Вначале Япония запустила свои автомобили только в Ирландии, Норвегии, Финляндии и Дании, и лишь некоторое время спустя, когда положительная репутация уже была наработана, Япония вышла на более сложные рынки западноевропейских государств: Швеции, Германии и Франции. Специалисты сумели просчитать долгосрочные подходы, которые принесли производителю значительную прибыль, положительную репутацию, выход на новые рынки, новых покупателей.

Помимо , некоторые компании применяют оборонительные методы, которые показывают хорошие результаты в том случае, если фирма не планирует получение дополнительного дохода, а сегодняшнее положение на рынке их вполне устраивает. Цель – уверенная оборона своего положения от конкурентов. В некоторых случаях возможно совмещение наступательных процессов с оборонительными. Например, если предприятие покидает рынок для освоения новых сегментов, то для достижения поставленных целей эффективнее использовать две эти стратегии совместно.

Применяемая тактика должна давать положительные результаты на протяжении всего запланированного процесса. Обратите внимание на следующие методы, если необходимо увеличить сбыт:

• Увеличивать объем рекламы и мероприятий при продвижении продукции.
• Проанализировать профессиональный уровень лиц, ответственных за сбыт продукции.
• Стимулировать продажи путем снижения цен.
• Ввести систему стимулирования специалистов, отвечающих за реализацию товара.
• Проконтролировать качество выпускаемой продукции (обязательно написать об этом в СМИ).

Если необходимо изменить объем, который заметно отстает от спроса, то:

• Расширьте масштабы производства.
• Поднимите стоимость товара.
• Сократите часть специалистов, занимающихся сбытом.
• Не направляйте дополнительные возможности на рекламу и стимулирование продаж.

Здесь описаны основные направления маркетинговых стратегий, которые применяют предприниматели для привлечения прибыли на предприятии. Выберите, какой вариант вам больше подходит, и действуйте. Успехов вам в ваших начинаниях!

Маркетинговая стратегия является частным элементом общей стратегии фирмы, которая описывает, как она должна использовать имеющиеся в ее распоряжении возможности и ресурсы для достижений наибольшего результата и увеличения доходности в долгосрочной перспективе.

По сути, представляет собой общий план мероприятий в области маркетинга, с помощью которых фирма рассчитывает достичь стоящих перед ней маркетинговых целей. Она подразумевает постановку конкретных целей по каждому отдельному товару, виду рынка на определенный период времени. Формируется стратегия в рамках общей производственно-коммерческой деятельности согласно индивидуальным возможностям конкретного предприятия и особенностями ситуации на рынке.

После разработки общего фирма может переходить к работе над более частными (маркетинговыми планами).

Главные разделы плана маркетинга включают: анализ текущей маркетинговой ситуации, SWOT анализ, перечень задач и существующих проблем, перечень очевидных опасностей и потенциальных возможностей, изложение стратегий маркетинга, программу действий, бюджеты и определенный порядок контроля.

Маркетинговая стратегия фирмы начинает свое существование с выработки конкретной программы, постановки целей и формулирования задач ко всем будущим маркетинговым мероприятиям.

Маркетинговая стратегия выбирается индивидуально для конкретной компании в соответствии с особенностями ее текущих дел и задачами развития будущих периодов. Основными являются: проникновение на новый рынок, развитие существующего рынка, разработка нового товара, диверсификация.

Исходя из общей маркетинговой стратегии формируются частные программы маркетинговых мероприятий. Программы могут ориентироваться на достижение таких эффектов от проведения мероприятий как максимум эффекта вне зависимости от риска, минимум риска без расчета на большой эффект, различные комбинации двух указанных подходов.

Маркетинговая стратегия разрабатывается исходя из требований рынка, недостатков фирмы, запросов потребителей и некоторых других факторов. На формирование маркетинговой стратегии оказывают влияние тенденции состоянии внешней маркетинговой среды и спроса, системы товародвижения, запросов потребителей; особенностей и состояния конкурентной среды; индивидуальные возможности фирмы и ее управленческих ресурсов; главная концепция будущего развития фирмы, ее задачи и цели.

Ключевой подсистемой фирменной маркетинговой стратегии выступает продуктово маркетинговая стратегия коммерческой организации. Она направлена на анализ, разработку важнейших стратегических решений по ассортименту, номенклатуре, объему и качеству производимой продукции, вопросам реализации продукта на рынке.

Является главной стратегией выживания, экономического роста, спокойного существования и коммерческого успеха фирмы. Ее главным компонентом считается оптимизация продуктовой программы на текущий год.

Таким образом, стратегия маркетинга создается в отношении определенного целевого рынка, выбранного в результате расширенных состояния рынка. На ее базе строится стратегическое планирование и с ее помощью обеспечиваются конкурентные преимущества компании на перспективу. Она является результатом рационального и логического построения перспективных планов успеха, на основании которых осуществляется движение к прогрессивному развитию производства и продаж.

На базе разработанной стратегии создается детальная программа конкретных мероприятий по всему комплексу маркетинга, закрепляются ответственные исполнители, определяются будущие затраты и устанавливаются сроки исполнения.