Pytanie 26 Metody pozyskiwania informacji pierwotnych. Odpowiedź eksperymentu Eksperyment to metoda badawcza służąca ocenie związków przyczynowo-skutkowych, zakładająca aktywną interwencję badaczy w określone procesy: zmieniają jeden parametr lub

Pytanie 27 Metody pozyskiwania informacji pierwotnych. Ankieta Ankieta – poznanie subiektywnych opinii i preferencji respondentów (osób ankietowanych) w odniesieniu do dowolnego przedmiotu. Ankiety są bardzo zróżnicowane. Klasyfikację badań przedstawiono w tabeli. 21.Tabela 21

Wymagania dotyczące informacji marketingowych Wszelkie informacje wykorzystywane w procesie zarządzania marketingowego powinny, jeśli to możliwe, być znaczące, jasne, wyraziste, zwięzłe, ale o wystarczającym stopniu kompletności, rzetelne (dokładne), aktualne, łatwe do zrozumienia i

Analiza informacji z zewnętrznego otoczenia marketingowego Makrootoczenie – główne czynniki zewnętrzne wywierania wpływu na biznes – pisze M. MacDonald w swojej wspaniałej książce „Marketing. Ilustrowany przewodnik po biznesowej dżungli.” Otoczenie makro nazwał „pogodą”

Rozdział 1 Wprowadzenie koncepcji „za kulisami” do świata biznesu: podstawowe zasady zbieranie informacji wywiadowczych Latem 2003 roku miałem wątpliwy zaszczyt pracować w zespole poszukującym broni masowego rażenia w Iraku. Do Bagdadu przybyłem właśnie o godz

Źródła danych i narzędzia gromadzenia informacji Menedżer ma do dyspozycji kilka metod uzyskiwania dodatkowych informacji o pracownikach. Po pierwsze, jest to archiwum firmowe. Szczególnie akta osobowe mogą być bardzo cennym źródłem informacji o coachu

Rozdział 7 TECHNIKI ZBIERANIA INFORMACJI W tym rozdziale poznasz dwie unikalne techniki identyfikacji potrzeb, korzyści i wartości klienta. Jeśli dowiesz się, czego „naprawdę” chce klient, w 99% przypadków będziesz często dokonywać sprzedaży jako nowicjusz i doświadczony sprzedawca

Dzisiaj jest to naprawdę zbyt proste: możesz podejść do komputera i mając niewielką lub żadną wiedzę na temat tego, co robisz, tworzyć inteligencję i bzdury z naprawdę zdumiewającą szybkością. (J. Box)

Zbieranie informacji marketingowych

Badania marketingowe
G. Churchill, T. Brown

Cele nauczania:

• Poznaj różnicę pomiędzy metodami badań projektowych i systemowych.
• Wyjaśnij, co nazywa się systemem informacji marketingowej (MIS) i systemem wspomagania decyzji (DSS).
• Zdefiniować realizację sieciową nowoczesnych systemów informatycznych.
• Wymień elementy składające się na system wspomagania decyzji.
• Określ, jakie trendy rozwijają się w zakresie gromadzenia informacji marketingowych.

W poprzednim rozdziale zauważono, że głównym zadaniem badań marketingowych jest pomaganie menedżerom w podejmowaniu lepszych decyzji w bieżących kwestiach we wszystkich obszarach ich wieloaspektowego działania.

Odpowiedzialni za działalność firmy na rynku marketerzy pilnie potrzebują informacji lub danych z zakresu analityki marketingowej. Mogą potrzebować informacji na temat oczekiwanych zmian w zachowaniach zakupowych, projektów produktów, które prawdopodobnie odniosą największy sukces, krzywej popytu firmy i innych aspektów, które mogą mieć wpływ na sposób rozwiązywania problemów lub oceny i monitorowania wysiłków firmy w obszarach marketingowych.

Za tę funkcję informacyjną tradycyjnie odpowiadają badania marketingowe. Jako środek komunikacji z otoczeniem zewnętrznym tworzą badania marketingowe informacja zwrotna, przekazywać i interpretować informacje dotyczące sukcesu plany marketingowe spółki, a także odnośnie strategii i taktyki stosowanej przy realizacji tych planów.

Istnieją dwie główne metody, dzięki którym badania marketingowe mogą zaspokoić potrzeby w zakresie informacji marketingowych:

• Projekt - opracowanie i realizacja projektów mających na celu rozwiązanie konkretnego problemu.
• Systemowe – organizacja systemów, które na bieżąco będą dostarczać informacji marketingowych i kierować procesem decyzyjnym.

Duża część tej książki poświęcona jest pierwszej metodzie, zwanej metodą „projektową”. Zatem w następnym rozdziale zostaną przedstawione kroki niezbędne, gdy badania zostaną wykorzystane do rozwiązania konkretnego problemu.

Każdy krok zostanie szczegółowo omówiony w dalszej części książki. Natomiast rozdział ten poświęcony jest drugiej metodzie, zwanej zwykle metodą „systemową”. Na początku rozdziału opisano różnicę pomiędzy metodą systemową a metodą projektową. Poniżej opisano, jakich systemów używają marketerzy do pozyskiwania informacji i podejmowania decyzji.

Metoda projektowa i metoda systemowa

Chociaż większość badań marketingowych koncentruje się na metodzie projektowania, obie metody są ważne. Obydwa dostarczają informacji, ale na różne sposoby. Robert J. Williams ( Roberta J. Williamsa), twórca pierwszego znanego w dziale systemu informacji marketingowej Meada Johnsona firmy Firma Edwarda Daltona, wyjaśnia tę różnicę za pomocą następującej analogii: Obydwa źródła informacji marketingowej są źródłami światła, ale metodę projektu można porównać do lampy błyskowej, a metodę systemową do świecy.

Badania marketingowe w formie projektu mogą rzucić światło na konkretną kwestię w określonym momencie. Natomiast metoda systematyczna, oparta na systemie informacji marketingowej, rzadko pokazuje wszystkie szczegóły danej sytuacji, ale zapewnia światło stale, nawet gdy zmieniają się warunki.

Jak pokazuje analogia, jednym z problemów projektów jest ich „nietrwałość”. Często projekty powstają w czasie kryzysów i są realizowane w pośpiechu, co z kolei prowadzi do skupienia się na gromadzeniu i analizie danych, zamiast na regularnym opracowywaniu odpowiedniego monitorowania informacji.

Jednym ze sposobów rozwiązania tego problemu jest spojrzenie na zarządzanie jako na ciągły proces podejmowania decyzji, który wymaga regularnego przepływu informacji, a nie tylko w sytuacji kryzysowej. Obecnie osiąga się to za pomocą pewnych środków systemów informacji marketingowej i/lub systemów wspomagania decyzji.

Pierwsze próby zapewnienia ciągłego przepływu informacji (tj. blasku świec) wiązały się z rozwojem systemy informacji marketingowej (MIS), które zostały zdefiniowane jako „zestaw procedur i metod zaprojektowanych w celu regularnego, z góry zaplanowanego gromadzenia, analizowania i rozpowszechniania informacji w celu przygotowania i podejmowania decyzji marketingowych”.

Kluczowym słowem w tej definicji jest „regularny”, ponieważ systemy informacji marketingowej są zaprojektowane tak, aby zbierać informacje w sposób ciągły, a nie jednorazowy, jak podczas projektu badawczego.

System informacji marketingowej (MIS)— zestaw procedur i metod zaprojektowanych do regularnego, zaplanowanego zbierania, analizy i dystrybucji informacji w celu przygotowania i podjęcia decyzji marketingowych.

System wspomagania decyzji (DSS)- zbiór danych, systemów, narzędzi i technik wraz z odpowiednim oprogramowaniem i sprzętem, za pomocą którego organizacja zbiera niezbędne informacje z wewnątrz i z zewnątrz, interpretuje je i wykorzystuje do podejmowania decyzji marketingowych.

W przeciwieństwie do MIS, które są raczej przeznaczone do przygotowywania dużej liczby raportów, systemy wspomagania decyzji (DSS) to programy, które pomagają menedżerom pełniej wykorzystywać dostępne informacje przy podejmowaniu określonych decyzji. Formalna definicja systemu zarządzania brzmi następująco: „Zbiór danych, systemów, narzędzi i technik wraz z powiązanym oprogramowaniem i sprzętem, za pomocą którego organizacja zbiera niezbędne informacje z wewnątrz i z zewnątrz, interpretuje je i wykorzystuje do podejmować decyzje marketingowe.”

Zatem oprócz przechowywania informacji DSS udostępnia modele do analizy tych informacji – na przykład do tworzenia tabel lub wykresów kluczowych danych, które pozwolą zobaczyć, jak zmienią się wyniki prognozy w przypadku zmiany niektórych parametrów. Zarówno narzędzia DSS, jak i MIS służą poprawie jakości przetwarzania informacji w celu podejmowania lepszych decyzji marketingowych. SPR różni się jednak od MIS:

• DSS są zwykle używane do rozwiązywania mniej specyficznych, mniej zrozumiałych problemów, przed którymi stają menedżerowie, a nie tych, które można rozwiązać stosunkowo standardowy zestaw procedury i porównania.
• DSS łączy wykorzystanie modeli oraz technik i procedur analitycznych z bardziej tradycyjnymi funkcjami dostępu do danych MIS.
• Systemy DSS zawierają funkcje ułatwiające interaktywne korzystanie z nich osobom, których doświadczenie nie jest bezpośrednio związane z komputerami. Narzędzia te obejmują wykorzystanie systemów menu do przeprowadzania analiz i graficznego wyświetlania wyników. Niezależnie od tego, jak dokładnie zorganizowana jest interakcja pomiędzy użytkownikiem a komputerem, systemy te potrafią odpowiadać na żądania użytkowników w czasie rzeczywistym, czyli w czasie pozwalającym na bezpośrednie podejmowanie decyzji.
• SPR charakteryzuje się elastycznością i zdolnością adaptacji. Mogą z nich korzystać różne osoby o różnych stylach pracy. Można je stosować także w warunkach zmieniającego się środowiska zewnętrznego.

W idealnym przypadku system informacji marketingowej regularnie dostarcza informacji potrzebnych menedżerowi ds. marketingu do podejmowania decyzji. Twórcy takiego systemu MIS rozpoczynają proces od szczegółowego zbadania potrzeb każdego decydenta, który może korzystać z systemu. Starają się dokonać dokładnej, obiektywnej oceny władzy decyzyjnej, umiejętności i stylu każdego menedżera.

Badają także, jakiego rodzaju decyzje zwykle podejmuje menedżer, jakiego rodzaju informacje są potrzebne do podjęcia takich decyzji, jakiego rodzaju informacje ta osoba otrzymuje okresowo i jakie specjalistyczne badania musi od czasu do czasu przeprowadzić. W analizie uwzględniono także, jakie ulepszenia decydenci chcieliby wprowadzić w istniejącym systemie informacyjnym, nie tylko w zakresie treści otrzymywanych informacji, ale także formy, w jakiej je otrzymują.

Po otrzymaniu „specyfikacji” informacji programiści MIS przystępują do definiowania, zatwierdzania i kompilowania form i treści raportów, które następnie zostaną przekazane decydentom. Aby sprostać temu zadaniu, twórcy systemów muszą określić, jakie dane będą wprowadzane do systemu, w jaki sposób zapewnić bezpieczeństwo i przechowywanie tych danych, jak zapewnić dostęp do danych, a także jak będą wyglądać raporty.

Dopiero wtedy etapy analizy i rozwoju uznaje się za zakończone, po czym można przystąpić bezpośrednio do tworzenia systemu. Programiści piszą i dokumentują oprogramowanie, zapewniając możliwie najbardziej efektywny dostęp do danych pod względem czasu i pamięci komputera. Po sprawdzeniu wszystkich komponentów oprogramowania pod kątem błędów system zostaje uruchomiony, aby menadżerowie z autoryzowanym dostępem mogli zażądać od niego niezbędnego raportu.

Ograniczenia systemów informacji marketingowej

Początkowo MIS postrzegano jako „panaceum informacyjne” – jako rozwiązanie wszystkich problemów informacyjnych w firmie. Jednak rzeczywistość często odbiega od obietnic. W rzeczywistości skuteczne wdrożenie zarówno MIS, jak i DSS jest zadaniem złożonym. Ludzie mają tendencję do opierania się zmianom, a wraz z wprowadzeniem MIS zmiana będzie znacząca.

Ponadto wielu decydentów wykazuje niechęć do wyjaśniania innym, z jakich czynników korzystają i jak je wspólnie analizują, podejmując decyzje w określonych kwestiach. Bez ujawnienia tych informacji nie da się opracować raportów, które dostarczą im potrzebnych informacji w przydatnej dla nich formie.

I nawet jeśli menedżerowie są skłonni ujawnić swoje algorytmy podejmowania decyzji i potrzeby informacyjne, problemy nadal pozostają. Różni menedżerowie mają tendencję do uznawania różnych rzeczy za ważniejsze, dlatego ich potrzeby informacyjne są różne. Niewiele formatów raportów będzie optymalnych dla wszystkich użytkowników. Programiści będą albo musieli opracować raporty „kompromisowe”, które będą akceptowalne dla wielu użytkowników, chociaż nie będą idealne dla żadnego z nich, albo będą musieli podjąć bardzo pracochłonne zadanie opracowania oprogramowania odpowiadającego potrzebom każdego użytkownika - jeden na raz.

Ponadto czas i koszty wymagane do wdrożenia takich systemów są często niedoceniane. Wynika to z niedoszacowania skali zadania, zmian w strukturze organizacyjnej, zmian w składzie osób zajmujących kluczowe stanowiska, a także niedoszacowania mocy systemów elektronicznego przetwarzania danych, które będą wymagane dla takich systemów.

Często do czasu opracowania takiego systemu ludzie, dla których został zaprojektowany, mają inne obowiązki zawodowe lub zmieniły się warunki konkurencyjne i ekonomiczne, dla których został zaprojektowany. Dlatego już na etapie wdrożenia system staje się przestarzały, a cały proces analizy, rozwoju, wdrażania i wdrażania trzeba przeprowadzić od nowa.

Innym podstawowym problemem związanym z MIS jest to, że systemy te nie są odpowiednie do rozwiązywania niektórych problemów, z którymi często spotykają się menedżerowie. Wiele funkcji pełnionych przez menedżerów nie może być realizowanych ani programowo, ani delegowanych, ponieważ wiążą się one z osobistym, subiektywnym wyborem. Ponieważ proces decyzyjny menedżera jest często specyficzny i wiąże się z wyborami w sytuacjach, których nie można przewidzieć, standardowym systemom raportowania brakuje elastyczności i zakresu, aby można je było zastosować.

Ponadto menedżerowie nie mogą – nawet gdyby chcieli – określić z góry, czego będą oczekiwać od programistów i modelarzy, ponieważ proces podejmowania decyzji i planowania ma często charakter eksploracyjny. W miarę jak decydenci i ich pracownicy dowiadują się więcej o danym problemie, ich potrzeby informacyjne i metody analizy ewoluują. Ponadto proces decyzyjny często wiąże się z formułowaniem założeń i uwzględnianiem czynników jakościowych, które są dość trudne do sformalizowania na potrzeby wdrożenia oprogramowania.

Ostatnią wadą zarówno MIS, jak i DSS jest to, że ich skuteczność jest ograniczona ilością danych, które zostały do ​​nich wprowadzone. Jeżeli niezbędne dane nie zostaną zebrane, system nie będzie w stanie skutecznie wspierać trafnych decyzji marketingowych. W pewnym stopniu problem ten jest nieunikniony, ponieważ menedżerowie stale uczą się nowych rzeczy i wykorzystują je w swojej pracy.

Jest mało prawdopodobne, że jakiekolwiek informacje zostaną uwzględnione w naszych bazach danych, chyba że ustalimy, że informacje te są ważne. Jednakże w niektórych przypadkach brak informacji w systemie będzie wskazywał, że osoby odpowiedzialne za jego rozwój i utrzymanie zaniedbały odpowiedzialność za identyfikację elementów danych wykorzystywanych przez menedżerów przy podejmowaniu decyzji.

Sieciowe systemy informacyjne

Kiedy po raz pierwszy zaczęto stosować MIS, menedżerowie uzyskiwali raporty, prosząc o nie z centralnego komputera firmy lub z działu systemów informatycznych. Pracownicy działu drukowali raport i przynosili go kierownikowi. Nowoczesne systemy komputerowe umożliwiają użytkownikom samodzielne pozyskiwanie informacji za pośrednictwem istniejącej sieci komputerowej.

Dzięki temu decydenci mogą uzyskać potrzebne informacje wtedy, gdy ich potrzebują – nawet jeśli nieoczekiwanie staną w obliczu nowych sytuacji i nowych potrzeb informacyjnych.

W starszych sieciach komputerowych terminale — czyli komputery osobiste — były podłączone do bazy danych znajdującej się na komputerze mainframe (dużym komputerze centralnym). Takie sieci nadal istnieją w niektórych firmach, zwłaszcza tych posiadających duże bazy danych. Dzisiejsze sieci komputerowe mogą łączyć wiele komputerów osobistych i zapewniać dostęp do Internetu.

Internet- to sprawa na dużą skalę globalna sieć, podłączanie komputerów do organizacje rządowe, uczelnie, firmy komercyjne i firmy zapewniające dostęp do Internetu. W pewnym momencie z tej sieci mogły korzystać wyłącznie instytucje rządowe i publiczne instytucje naukowe do dzielenia się informacjami technologicznymi. Dziś Internet łączy ponad 440 milionów ludzi z różnych krajów. Jego popularność wynika częściowo z faktu, że aby uzyskać do niego dostęp, wystarczy komputer osobisty i konto u dostawcy Internetu.

Wielu internautów korzysta z sieci WWW ( Sieć WWW), system hipertekstowy umożliwiający użytkownikom odbieranie tekstu, grafiki, wideo i dźwięku. Hipertekst umożliwia „przeskakiwanie” do innych obszarów tekstu lub grafiki poprzez kliknięcie wyróżnionych obszarów tekstu lub grafiki. Łącza hipertekstowe w Internecie mogą przełączać użytkowników z dokumentów jednej organizacji do dokumentów innej, być może zlokalizowanej na innej półkuli Ziemi. W sieci WWW znajduje się ponad 8 milionów witryn internetowych i liczba ta stale rośnie.

Dostępność i możliwości Internetu skłoniły wiele organizacji do wykorzystania jego narzędzi we własnych sieciach komputerowych. Wszystko większa liczba organizacje wdrażają intranety — korzystając z narzędzi internetowych, takich jak hipertekst w sieciach wewnętrznych. Podobnie ekstranet umożliwia łączenie autoryzowanych użytkowników w organizacji, jej dostawców i klientów, umożliwiając im wymianę informacji tak łatwo, jak przy użyciu sieci WWW.

Zarówno za pośrednictwem intranetu, jak i ekstranetu użytkownicy mogą uzyskać dostęp do różnych informacji, począwszy od sprzedaży i zapasów z ostatniego tygodnia, aż po status zamówienia. Wyszukiwarki, które powstały w celu wyszukiwania informacji w Internecie, okazały się na tyle przydatne, że wiele firm zaczęło z nich korzystać w swoich intranetach i ekstranetach. Firmy używają programów zwanych „zaporami sieciowymi”, aby uniemożliwić nieautoryzowanym użytkownikom dostęp do poufnych informacji w Internecie. W takim przypadku użytkownicy intranetu lub ekstranetu mogą skorzystać z linków prowadzących poza „ścianę ognia” – do reszty Internetu.

Internet, a także jego „potomek” – intranet i ekstranet – nadały zupełnie nowe znaczenie pojęciu „systemu informacyjnego”. Obecnie użytkownicy komputerów mogą nie tylko przeglądać zapisane w nich informacje własne systemy firm, ale także pobierają ogromne ilości bezpłatnych informacji z rządowych i (zwykle płatnych) komercyjnych, przemysłowych i handlowych baz danych, publikacji i wielu innych źródeł. w rozdz. 7 omówiono bardziej szczegółowo niektóre z tych źródeł informacji.

Systemy wspomagania decyzji

W miarę jak niedociągnięcia tradycyjnych systemów MIS stały się bardziej widoczne, nacisk na rozwój systemów rutynowo dostarczających informacje marketingowe przesunął się z systemów dostarczających predefiniowane raporty na systemy wspomagania decyzji (DSS).

System wspomagania decyzji obejmuje system danych, system modelowy oraz system dialogu, który pozwala menedżerowi na interaktywne wykorzystanie DSS (rys. 2.1).

System danych

System danych DSS łączy procesy gromadzenia i przechowywania danych z obszarów marketingu, finansów i produkcji, a także informacji pochodzących ze wszystkich źródeł zewnętrznych lub wewnętrznych. Standardowy system danych składa się z modułów zawierających informacje o konsumentach, sytuacji ekonomiczno-demograficznej, konkurentach, branży, w tym o trendach rynkowych.

Skąd pochodzą dane w DSS? Jedno z niedawnych badań firm z listy Fortune 500 wykazało, że 62% danych stanowiły wewnętrzne dane księgowe, a resztę stanowiły dane z badań rynkowych i wywiadu marketingowego.

W tabeli 2.1 pokazuje, ile firm z MIS korzysta z określonych źródeł informacji. Tabela pokazuje również, w ilu firmach przechowywane są określone dane forma elektroniczna. W szczególności 82% firm posiadających MIS zebrało informacje związane z władzami federalnymi. Ponadto 63% tych firm prowadziło tę informację w formie elektronicznej (w komputerowych bazach danych). Najbardziej „popularnymi” elementami danych były informacje o istniejących i potencjalnych klientów, konkurentów i dostawców.

Gwałtowny wzrost mocy obliczeniowej i pojawienie się coraz bardziej rozbudowanych możliwości przetwarzania danych doprowadziły do ​​wzrostu wolumenu baz danych. Chociaż bazy danych firm pierwotnie zawierały informacje bieżące, obecnie wiele z nich zawiera także dane historyczne. W porównaniu z tymi „hurtowniami danych” bazy danych, które były dostępne zaledwie kilka lat temu, dosłownie wyglądają jak karły.

System danych

Element systemu wspomagania decyzji integrujący procesy gromadzenia i sposoby przechowywania danych z obszarów marketingu, finansów i produkcji, a także informacji pochodzących ze wszystkich źródeł zewnętrznych lub wewnętrznych.

Na przykład, Wal-Mart posiada bazę transakcji dla ponad 4 tysięcy sklepów firmowych w dziewięciu krajach. Wal-Mart wykorzystuje ją do określenia, które zapasy produktów wymagają uzupełnienia, analizy sezonowości i innych cech zachowań konsumentów, określenia wielkości rabatów oraz terminowego reagowania na zmiany wolumenu sprzedaży konkretnego produktu.

Oprócz danych firmowych system może udostępniać także informacje z innych baz internetowych. Obecnie za pomocą komputera można uzyskać dostęp do tysięcy baz danych — w porównaniu z mniej niż 900 w 1980 r. Menedżerowie mogą z łatwością uzyskać dostęp do komercyjnych baz danych. ogromna ilość informacji – podczas gdy możliwości, jakie były dostępne 6 lat temu, wydają się po prostu znikome.

* Odsetek firm, które stwierdziły, że wspierają MIS/DS.

Wraz ze wzrostem liczby baz danych rosną obawy opinii publicznej dotyczące bezpieczeństwa informacji oraz łamania praw do prywatności ludzi w wyniku tworzenia i rozpowszechniania tych baz danych. Wiele z tych kontrowersji ma swoje źródło w tym, że ludzie proszeni są o podanie swoich danych osobowych bez ich podawania pełne informacje o tym, jak będą wykorzystywane.

Więc na przykład Wieśniak! niedawno rozzłościł swoich klientów, informując ich, że jeśli wyraźnie nie poinformują firmy inaczej, firma uzna, że ​​wyrazili chęć otrzymywania komunikatów promocyjnych za pośrednictwem poczty elektronicznej, poczty tradycyjnej i telefonu. Efektem takich działań są podejmowane w różnych krajach wysiłki legislacyjne mające na celu zapewnienie ochrony indywidualnych interesów w Internecie.

Problem bezpieczeństwa informacji nie jest wyłącznie problemem konsumenckim. Firmy będące częścią określonej sieci lub uczestniczące w innych porozumieniach polegających na wymianie informacji okresowo ujawniają szczegółowe informacje na swój temat. Podobnie jak konsumenci, mogą nie zawsze wiedzieć dokładnie, w jaki sposób dane będą wykorzystywane.

Firma Komiksy Newbury z siedzibą w Bostonie polega na swojej wiedzy na temat przyszłych trendów muzycznych, aby utrzymać 20 sklepów płytowych w konkurencji z gigantami handlu detalicznego. Mike Dreese, współwłaściciel firmy, był zszokowany, gdy dowiedział się, że nieświadomie podzielił się swoją wiedzą. Składał cotygodniowe raporty ze sprzedaży, które zawierały nazwy firm produkujących produkty oraz nazwiska śpiewaków, firm SoundScan, która specjalizuje się w zbieraniu takich informacji od większości sprzedawców muzyki w Stanach Zjednoczonych.

Driz o tym wiedział SoundScan wykorzystuje te informacje do przygotowywania raportów dla wytwórni płytowych, promotorów i menedżerów. Jednak był niemile zaskoczony, gdy jeden z pośredników zaczął mu się przechwalać, że jego firma kupuje szczegółowe informacje Na SoundScan w celu zaopatrzenia gigantów handlu detalicznego takich jak Wal-Mart I Kmart, najaktywniej sprzedające się albumy w danym regionie.

Biorąc pod uwagę fakt, że firma Komiksy Newbury była swego rodzaju trendsetterką, najwyraźniej przedstawiła informacje, które jej najbardziej pomogły niebezpieczni konkurenci. Po dokładnym rozważeniu konsekwencji Driz zdecydował Komiksy Newbury nie będzie już udzielać informacji SoundScan.

Oprócz kwestii związanych z prywatnością kolejną kwestią, którą należy rozważyć przy podejmowaniu decyzji o włączeniu danych do bazy danych, jest to, czy są one przydatne przy podejmowaniu decyzji marketingowych. Głównym zadaniem DSS jest zebranie w rozsądnym stopniu szczegółowości informacji marketingowych niezbędnych do podjęcia decyzji (istotnych), a następnie przedstawienie ich w prawdziwie przyjaznej dla użytkownika formie. Szczególnie ważne jest, aby wbudowane w system techniki zarządzania bazami danych umożliwiały logiczną organizację danych, podobnie jak zrobiłby to menedżer.

Układ modelowy

Część system wspomagania decyzji, który obejmuje wszystkie procedury umożliwiające użytkownikowi manipulację danymi w celu przeprowadzenia wymaganej analizy.

Układ modelowy

W system modeli stanowiący integralną część DSS, zawiera wszystkie procedury umożliwiające użytkownikowi manipulację danymi w celu przeprowadzenia wymaganej analizy. Za każdym razem, gdy menedżer analizuje dane, ma już wyrobioną opinię o tym, jak działa dany system lub proces, a co za tym idzie, jakie cenne informacje mogą znajdować się w bazie danych. Takie pomysły nazywane są modelami. Poza tym niemal wszyscy menedżerowie chcą mieć możliwość przetwarzania danych, które pozwolą im lepiej zrozumieć interesujące ich zagadnienie marketingowe.

Takie metody przetwarzania danych nazywane są procedurami. Procedury przetwarzania danych mogą mieć różny stopień złożoności – od prostego dodania kilku liczb po złożoną analizę statystyczną w celu znalezienia strategii optymalizacji przy użyciu na przykład programowania nieliniowego. Jednocześnie „za najczęstsze procedury uważa się proste operacje, takie jak grupowanie liczb w odpowiednie grupy, sumowanie ich, obliczanie współczynników, rankingowanie, szukanie odchyleń („przypadki „wyskakujące” lub wyjątki), kreślenie wykresów i zestawianie stoły.”

System opieki zdrowotnej BayCare, Stowarzyszenie świadczeniodawców non-profit z zachodniej Florydy opracowało DSS, aby zapewnić decydentom (zarówno zarządzaniem, jak i świadczeniem usług) usługi medyczne), kluczowe informacje niezbędne do podjęcia decyzji dotyczących konkretnych programów medycznych dla obsługiwanych miejscowości (jednostek terytorialnych). System monitoruje szereg wskaźników, począwszy od charakterystyki społeczno-ekonomicznej jednostek terytorialnych po behawioralne czynniki ryzyka.

Ma to na celu identyfikację konkretnych problemów występujących w danej jednostce terytorialnej. Na przykład zidentyfikowano kilka obszarów o nieoczekiwanie wysokim wskaźniku śmiertelności z powodu udaru. Poniższe badania ujawniły problem niedoborów transportowych w grupach ludności o niskich dochodach, osobach starszych i mniejszościach etnicznych w tych miejscowościach. W rezultacie zorganizowano „Mobilną Jednostkę Służby Medycznej”, której zadaniem była praca profilaktyczna i edukacyjna w tych grupach.

Stale opracowywane są coraz bardziej złożone modele przetwarzania danych, często w celu rozwiązania bardzo wąskich problemów. Na przykład DSS został opracowany, aby umożliwić menedżerom marek podejmowanie lepszych decyzji dotyczących elementów miksu marketingowego zarządzanych marek, pomóc menedżerom w podejmowaniu decyzji dotyczących rozwoju nowych produktów oraz ocenić alternatywne plany marketingowe dla filmów przed ich premierą.

Eksplozja liczby baz danych i rozmiaru niektórych z nich w ostatnich latach spowodowała zwiększone zapotrzebowanie na metody skuteczna analiza. Na przykład systemy skanowania w sklepach dostarczają ogromnych ilości danych menedżerom ds. marketingu w firmach produkujących towary pakowane. Przy tak dużej ilości danych nawet doświadczony analityk wymaga ogromnego wysiłku i czasu, aby je przetworzyć, aby uzyskać podstawowe wnioski na temat kluczowych trendów.

System ekspercki

Skomputeryzowany system sztucznej inteligencji zaprojektowany w celu symulowania działań ekspertów zajmujących się przetwarzaniem informacji w celu rozwiązania konkretnego problemu.

W odpowiedzi wiele firm rozpoczęło opracowywanie systemów ekspertowych — skomputeryzowanych systemów sztucznej inteligencji zaprojektowanych w celu symulowania działań ekspertów w zakresie przetwarzania informacji w celu rozwiązania konkretnego problemu.

System dialogu

System dialogu, co jest również tzw system językowy, jest elementem DSS, który stanowi główną różnicę między DSS a MIS. Systemy dialogowe umożliwiają pracownikom firmy, nie będącym programistami, pracę z bazami danych z wykorzystaniem systemów modelowych w celu uzyskania informacji raportowych odpowiadających ich specyficznym potrzebom informacyjnym. Informacje raportowane mogą być prezentowane w formie tabel lub wykresów, a format ustalany jest przez samego menadżera. System dialogowy może być pasywny, gdy użytkownik wybiera parametry analizy poprzez menu za pomocą kilku prostych naciśnięć klawiszy lub manipulacji myszką lub piórem świetlnym, lub aktywny, gdy użytkownik sam ustawia warunki i zadania w trybie poleceń.

Główną cechą jest to, że menedżer samodzielnie, bez pomocy programisty, przeprowadza analizę, siedząc przy terminalu komputerowym i korzystając z systemu dialogowego. System dialogowy dostarcza tylko żądanych informacji, a nie całej tablicy danych. Menedżer może zadać pytanie, następnie, w zależności od odpowiedzi, zadać kolejne pytanie, potem kolejne i kolejne, i tak dalej.

Wraz ze wzrostem dostępności internetowych baz danych rośnie zapotrzebowanie na lepsze systemy dialogu. System konwersacyjny wyświetla dane decydentowi. Choć brzmi to dość prosto, zadanie jest skomplikowane ze względu na ilość dostępnych danych, prędkość, z jaką napływają one do firmy oraz fakt, że pochodzą one z różnych źródeł.

Jednym ze sposobów rozwiązania tego problemu są rozproszone sieci komputerowe. Takie systemy korzystają ze wspólnego interfejsu, czyli serwera. Za pośrednictwem takiego serwera, za pomocą kilku elementarnych poleceń, analityk może wprowadzać i odpytywać dane, analizować arkusze kalkulacyjne, budować wykresy, przeprowadzać analizy statystyczne i przygotowywać raporty (rys. 2.2). Takie możliwości określa się technicznym terminem „eksploracja danych” i organizacje komercyjne mamy nadzieję, że pozwoli im to zwiększyć sprzedaż i zyski dzięki lepszemu zrozumieniu swoich klientów.

Typowa metoda „eksploracji danych” polega na użyciu superkomputera podłączonego do wielu komputerów osobistych.

System dialogu

Część systemu wspomagania decyzji, która umożliwia użytkownikom manipulowanie bazami danych przy użyciu systemu modelowego w celu tworzenia raportów spełniających ich specyficzne potrzeby informacyjne. Inna nazwa to system językowy.

Decydenci korzystają ze swoich komputerów osobistych, aby zadawać pytania superkomputerowi, który przetwarza je równolegle, dzieląc je na mniejsze zadania obliczeniowe, które działają jednocześnie. Komputer korzystający z obliczeń równoległych może z łatwością przetworzyć biliony elementów danych, skracając czas wymagany do rozwiązania problemu z tygodni lub miesięcy do dni lub godzin.

Na przykład, Firmy Fingerhut, sprzedawca katalogowy z siedzibą w Minnetoce w stanie Minnesota, wykorzystał „eksplorację danych” do prowadzenia swoich działań promocyjnych. Komputer firmy przetworzył 6 bilionów znaków danych, aby dowiedzieć się, którzy z 25 milionów klientów firmy kupili ostatnio meble ogrodowe i w związku z tym mogą być zainteresowani zakupem nowego grilla gazowego.

Trendy w zakresie pozyskiwania informacji marketingowych

Nie ulega wątpliwości, że rosnące wykorzystanie Internetu, komputerowych baz danych i oprogramowania umożliwiającego dostęp do baz danych ma wpływ na sposób, w jaki firmy gromadzą informacje marketingowe. Wszystko więcej firm stworzyć własny DSS; ci, którzy już je posiadają, wykorzystują je w coraz większym stopniu do uzyskiwania rutynowych informacji biznesowych, w szczególności informacji o konkurencji.

Szef serwisu informacyjnego i szef serwisu wiedzy

Systemy wspomagania decyzji, które są bardziej złożone pod względem struktury i możliwości, zapewniają dostęp do tak dużych ilości danych, że zarządzanie informacjami na szczeblu wyższej kadry kierowniczej organizacji staje się niezwykle ważne. Menedżer informacji może pomóc w zapewnieniu, że informacje zostaną wykorzystane do wspierania podejmowania strategicznych decyzji. Dziś w wielu organizacjach zadania te przypisuje się dyrektorowi ds. informacji (RIS).

Główną funkcją dyrektora ds. informacji jest zarządzanie całością systemów informatycznych i komputerowych firmy. Jest łącznikiem pomiędzy wyższą kadrą kierowniczą firmy a działem systemów informatycznych. Do jego obowiązków należy planowanie, koordynacja i monitorowanie wykorzystania zasoby informacyjne firmy i z którą jest raczej kojarzony obiecujący rozwój niż w przypadku codziennej działalności jednostki.

Zwykle ma większą wiedzę na temat biznesu jako całości niż szefowie działów systemów informatycznych, którzy często są specjalistami o większych kompetencjach technicznych. W wielu przypadkach szefowie działów systemów informatycznych podlegają bezpośrednio kierownikowi służby informacyjnej.

Przypomniano, gdy spada sprzedaż Leviego Straussa potrzebę utrzymywania bliższych więzi ze swoimi klientami, wysiłkom firmy w tym kierunku zapoczątkowała RIS Linda Click. Jej zespół rozpoczął pracę od oceny interfejsu firmy przeznaczonego do bezpośredniego kontaktu z konsumentami, strony internetowej firmy oraz usługi „Original Spin”, która umożliwia konsumentom pomiary w sklepach w celu uszycia dżinsów specjalnie dla nich.

Ponadto Glick uznał za rozsądne zrestrukturyzowanie działów technologii informatycznych w Ameryce Północnej, Europie i Azji, tak aby ich personel ściślej współpracował z personelem innych działów firmy, takich jak projektowanie i marketing. Celem restrukturyzacji jest zapewnienie, że personel informatyczny będzie pełnił funkcję konsultantów innych działów. Przykład ten pokazuje rosnącą rolę zarówno zadań związanych z zarządzaniem informacją w przedsiębiorstwach, jak i tych, którzy zarządzają procesami gromadzenia i rozpowszechniania informacji.

Coraz więcej firm rozszerza koncepcję zarządzania systemami informatycznymi o zarządzanie wiedzą w głowach swoich pracowników. Być może jednym z najważniejszych aktywów firmy jest wiedza, jaką posiadają jej pracownicy na temat klientów firmy, jej produktów i rynku. Jednak niewiele firm ma możliwość szerokiego udostępnienia tych informacji osobom, które mogłyby z nich skorzystać. Zarządzanie wiedzą jest próbą gromadzenia takich informacji i udostępniania ich innym.

Zarządzanie wiedzą

Systematyczne gromadzenie wiedzy pracowników o klientach, produktach i usługach oraz rynku.

Naftowy gigant BP Amoko zaoszczędziła setki milionów dolarów dzięki zastosowaniu zarządzania wiedzą, co jest udokumentowane. Jego metoda jest następująca. Przed rozpoczęciem projektu firma zwołuje spotkanie, podczas którego osoby, które już zrealizowały podobny projekt, dzielą się zdobytą wiedzą. Po zakończeniu projektu następuje zarówno krótka, jak i dogłębna analiza tego, co się wydarzyło i jaka wiedza została zdobyta.

Firma, która wdraża zarządzanie wiedzą, może delegować odpowiedzialność za ten obszar na menedżera wiedzy (KCH). Zazwyczaj KSO odpowiada za sposób, w jaki organizacja zarządza i rozpowszechnia wiedzę, nie tylko tę, która jest „jawnie dostępna”, ale także taką, którą doświadczeni profesjonaliści mogą wykorzystać bez większego zastanowienia.

Aby taka wiedza mogła zostać upowszechniona w organizacji, konieczne jest, aby pracownicy organizacji zdali sobie sprawę, jaką wiedzę posiadają i podzielili się nią z innymi. Nic więc dziwnego, że przeprowadzono badanie Londyńska Szkoła Biznesu, pokazało, że w przypadku RIS umiejętności technologiczne są mniej ważne niż w przypadku konwencjonalnych RIS, a ważniejsze są umiejętności ludzkie.

Łączenie informacji marketingowych z innymi informacjami niezbędnymi do podejmowania decyzji biznesowych

Kolejnym elementem wpływu potężnych systemów informatycznych na sposoby gromadzenia informacji marketingowych jest zacieranie się granic pomiędzy różnymi rodzajami zarządzania informacją. Kiedy komputery w organizacjach mogły przechowywać wystarczającą ilość danych, aby wesprzeć system wspomagania decyzji jednego działu funkcjonalnego firmy, każdy obszar funkcjonalny firmy wymagał własnego systemu z własną bazą danych. Jednak obecnie coraz więcej firm korzysta z łączenia informacji z różnych działów i poziomów organizacji.

Na przykład system planowania zasobów przedsiębiorstwa ( planowanie zasobów przedsiębiorstwa, ERP) pozwala monitorować i kontrolować wszystkie potrzeby zasobów organizacji, takie jak zapasy, zasoby ludzkie i moce produkcyjne. Ten wyrafinowany pakiet oprogramowania pozwala śledzić dane finansowe, harmonogramy produkcji, poziomy zapasów itp. - wszystko, co jest potrzebne, aby mieć pewność, że organizacja posiada dokładnie taką ilość zasobów, jaka jest potrzebna do możliwie najskuteczniejszego zaspokojenia docelowego poziomu popytu rynkowego tak daleko jak to możliwe.

Pomocne może być zbieranie informacji marketingowych ERP, gdyż umożliwi menedżerom przygotowanie trafnych prognoz poziomu sprzedaży. Ponadto wydarzenie promocyjne lub wprowadzenie na rynek nowego produktu może mieć znaczący wpływ na wszystkie obszary funkcjonalne organizacji i jej wymagania dotyczące zasobów. ERP może pomóc w działaniach marketingowych, dostarczając informacji o wpływie decyzji marketingowych na organizację jako całość.

Gromadzenie informacji w organizacji przyszłości

Niektórym może się to wydawać dziwne, ale wzrost liczby baz danych i stworzenie systemu zarządzania nie wyeliminowało konieczności prowadzenia tradycyjnego marketingu projekty badawcze w celu gromadzenia informacji marketingowych, ani potrzeby poznania ich mocnych i słabych stron. Tłumaczy się to tym, że te dwa rodzaje działalności raczej nie konkurują ze sobą, lecz się uzupełniają. Z jednej strony wiele technik badawczych opartych na projektach omówionych w tej książce umożliwia uzyskanie informacji, które trafiają do baz danych wykorzystywanych przez firmy DSS. Zatem wartość wiedzy rynkowej, jaką mogą zapewnić te bazy danych, zależy bezpośrednio od jakości dostarczanych przez nie informacji.

Z drugiej strony, mimo że DSS dostarcza wystarczających informacji do podejmowania strategicznych decyzji, pozwala menedżerom na bieżąco śledzić wydarzenia w otoczeniu zewnętrznym i jest systemem prewencyjnym, to informacje te czasami nie wystarczą do podjęcia decyzji w sytuacjach szczególnych – np. wprowadzenie na rynek nowego produktu, zmiana kanałów dystrybucji, ocena kampanii promocyjnej itp. Jeżeli potrzebne są informacje determinujące wszystkie dalsze działania w rozwiązywaniu konkretnych problemów marketingowych, na pierwszym miejscu stawiamy projekty badawcze.

Podsumowując, należy stwierdzić, że nie należy spodziewać się spadku znaczenia zarówno tradycyjnego, czyli projektowego, sposobu pozyskiwania informacji marketingowej, jak i metody opartej na MIS i DSS. W coraz bardziej konkurencyjnym świecie informacje są niezbędne, a zdolność firmy do wyszukiwania i analizowania informacji w dużej mierze decyduje o jej przyszłości. Wymagane jest światło zarówno lampy błyskowej, jak i świecy.

Wznawiać

Cel nauczania 1

Jaka jest różnica między metodami projektowania i badań systemowych?

Różnica pomiędzy badaniami w formie projektów a badaniami z wykorzystaniem systemu informacji marketingowej (MIS) lub systemu wspomagania decyzji (DSS) polega na tym, że te dwa ostatnie służą do ciągłego monitorowania wyników firmy, zachowań konkurentów i zmian w rynku. środowiska zewnętrznego, te pierwsze służą pogłębionemu, ale niestacjonarnemu badaniu pewnych specyficznych problemów i uwarunkowań środowiskowych.

Cel nauczania 2

Tak zwany system informacji marketingowej (MIS) i system wspomagania decyzji (DSS)

System informacji marketingowej to zestaw procedur i metod zaprojektowanych w celu regularnego, systematycznego gromadzenia, analizowania i rozpowszechniania informacji w celu przygotowania i podejmowania decyzji marketingowych. System wspomagania decyzji zwiększa możliwości systemu MIS, włączając w to narzędzia upraszczające proces decyzyjny. System wspomagania decyzji to zbiór danych, systemów, narzędzi i technik wraz z powiązanym oprogramowaniem i sprzętem, za pomocą którego organizacja zbiera niezbędne informacje z wewnątrz i na zewnątrz, interpretuje je i wykorzystuje do podejmowania decyzji marketingowych. DSS obejmuje systemy danych, systemy modelowe i systemy dialogowe.

Cel nauczania 3

Na czym polega realizacja sieciowa nowoczesnych systemów informatycznych

Nowoczesne systemy informacyjne są zwykle połączone w sieć, co pozwala decydentom na ich komputerach osobistych samodzielnie uzyskiwać informacje bez konieczności składania wniosku za pośrednictwem działu systemów informatycznych. Dane mogą znajdować się na komputerze centralnym, na komputerach osobistych lub w Internecie. Wiele sieci umożliwia korzystanie z internetowych narzędzi wyszukiwania i dostęp do danych poprzez intranet (wyłącznie do użytku wewnętrznego) lub ekstranet (dla użytkowników wewnętrznych i autoryzowanych użytkowników zewnętrznych, takich jak klienci lub dostawcy).

Cel nauczania 4

Z jakich elementów składa się system wspomagania decyzji?

System wspomagania decyzji składa się z trzech głównych komponentów. System danych zbiera informacje ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych oraz zapewnia ich przechowywanie. Układ modelowy zawiera procedury, które pozwalają użytkownikowi manipulować danymi w celu ich analizy w dowolny sposób. Oprogramowanie systemu modelowego może obejmować system ekspertowy podejmujący decyzje na podstawie wyników przetwarzania informacji, w oparciu o modelowanie procesu podejmowania podobnych decyzji przez ekspertów. Wreszcie, systemu dialogu pozwala marketerom na wykorzystanie systemu modeli do tworzenia raportów w oparciu o kryteria, które sami definiują.

Cel nauczania 5

Jakie trendy rozwijają się w obszarze gromadzenia informacji marketingowych?

Nowoczesne systemy informacji marketingowej i wspomagania decyzji dostarczają tak dużej ilości informacji, że zarządzanie nimi staje się zadaniem strategicznym. Wiele organizacji wprowadziło stanowisko Chief Information Officer (CIS), do którego obowiązków należy organizowanie procesu gromadzenia informacji i udostępniania ich do wykorzystania przy podejmowaniu decyzji. Inne organizacje postrzegają tę rolę szerzej, obejmując gromadzenie i zarządzanie całą wiedzą w organizacji. Często kierowanie tym obszarem powierzane jest szefowi służby wiedzy (KSO).

Ponadto wiele organizacji tworzy systemy informacyjne i wspomagania decyzji, które służą całej organizacji, łącząc różne jej obszary funkcjonalne. Systemy takie jak systemy planowania zasobów przedsiębiorstwa ( ERP), pokaż decydentom, jak te decyzje wpływają na poziom zasobów organizacji i jej potrzeby w stosunku do nich. ERP może zatem dostarczyć marketerowi informacji o tym, jak jego decyzje wpłyną na działalność organizacji jako całości.

Aby podejmować decyzje marketingowe na dowolnym szczeblu firmy, potrzebne są informacje. Niezbędne informacje można pozyskać poprzez badania rynku (marketingowe). Firmy działające na zasadach marketingu regularnie przeprowadzają takie badania. Można je przeprowadzić samodzielnie – przez dział marketingu firmy lub przy pomocy zewnętrznych firm specjalizujących się w badaniach marketingowych. A jeśli na początku lat 90. XX wiek Aby odnieść sukces na rynku, wystarczyła obserwacja i zdrowy rozsądek, bo rynek był prawie pusty, ale teraz sytuacja jest inna. Rynki stały się bardziej nasycone, a do pomyślnego rozwoju nie wystarczy, aby menedżerowie i zarząd firm zdawali się na intuicję – potrzebne są obiektywne dane marketingowe, które można pozyskać w wyniku badań marketingowych.

Badania marketingowe to gromadzenie, przetwarzanie i analiza informacji w celu podejmowania decyzji marketingowych.

Powody prowadzenia badań marketingowych: wprowadzenie nowego produktu na rynek, poszukiwanie nowych rynków dla istniejących produktów, określenie motywów zachowań konsumentów, śledzenie działań konkurencji, opracowanie kampanii reklamowej.

Główne rodzaje badań marketingowych (ryc. 2):

• * stałe i jednorazowe;
• * panel;
• * jakościowe i ilościowe;
• * eksploracyjne, opisowe i przyczynowe;
• * biuro i teren.

Ryc.2

Badania stałe (regularne) – zbieranie i analiza danych odbywa się regularnie na ten sam zakres zagadnień. Kwestionariusz ten kierowany jest do grupy respondentów, której skład może być stały lub zmienny.

Badania jednorazowe to badania przeprowadzane w przypadku pojawienia się problemu; badanie takie jest każdorazowo planowane od nowa.

Badania panelowe prowadzone są w oparciu o panel – grupę indywidualnych konsumentów lub firm, która zachowuje wszystkie cechy większej populacji i której członkowie regularnie dostarczają informacji. Najbardziej znane na świecie firmy zajmujące się badaniami panelowymi to Attwood i Nielsen.

Badania jakościowe to badania, których celem jest wyjaśnienie obserwowanych zjawisk. Badania jakościowe mogą pomóc w określeniu, co motywuje konsumentów, w jaki sposób podejmują decyzje i na podstawie jakich względów. W wyniku takich badań stawiane są hipotezy, które następnie są weryfikowane za pomocą ilościowych metod analizy. Przykładami badań jakościowych są wywiady indywidualne, dyskusje grupowe (grupy fokusowe), oceny eksperckie (metoda Delphi).

Badania ilościowe przeprowadza się w celu uzyskania i analizy rzetelnych danych statystycznych. Badania te dają możliwość sprawdzenia trafności hipotez postawionych w trakcie badań jakościowych.

Badania eksploracyjne (sondujące) mają na celu poszukiwanie wstępnych hipotez, wyjaśnień zaistniałego problemu (sytuacji) lub poszukiwanie pomysłów. Wykonuje się je przy użyciu technik analiza jakościowa, takie jak osobiste rozmowy z osobami zaangażowanymi w daną kwestię i z ekspertami.

Badania opisowe (dyskretne) to charakterystyka sytuacji oparta na gromadzeniu i rejestrowaniu danych. Przykładem są badania przeprowadzone przez Goskomstat.

Badania przyczynowe mają na celu znalezienie związku przyczynowo-skutkowego pomiędzy zmiennymi, a tym samym pozwalają znaleźć optymalne rozwiązanie problemu.

Badania desk research przeprowadzane są w oparciu o analizę danych wtórnych. Dane wtórne to dane pochodzące z oficjalnych źródeł, publikacji, podręczników statystycznych, czyli informacje, które ktoś zebrał dla własnych celów i które mogą być przydatne do rozwiązania tego konkretnego problemu marketingowego. Celem takich badań jest uzyskanie informacji o głównych trendach i procesach zachodzących na rynku.

Źródła danych wtórnych (ryc. 3)

Ryż. 3

Badania terenowe - zbieranie i analiza informacji pierwotnych.

Informacje pierwotne to informacje zbierane w trakcie procesu badawczego w celu rozwiązania konkretnego problemu marketingowego przy użyciu określonych metod.

Metody gromadzenia informacji pierwotnych (ryc. 4)

Ryc.4

Obserwacja jest metodą, której głównym celem jest badanie zachowań konsumentów bez wchodzenia z nimi w bezpośredni kontakt. Jest jedynie zapis wydarzeń bez wyjaśnienia przyczyn tego, co się dzieje.

Eksperyment stosuje się w przypadkach, gdy na wynik wpływa kilka zmiennych. Jego celem jest określenie zakresu, w jakim jedna zmienna wpływa na wynik poprzez jego zmianę, przy jednoczesnym utrzymaniu pozostałych zmiennych na stałym poziomie. Można także badać wpływ reklamy na skuteczność działań promocyjnych sprzedaży, ceny na wielkość sprzedaży produktu, markę na postrzeganie jakości produktu itp.

Badanie (kwestionowanie) to specjalna procedura pozwalająca na uzyskanie danych poprzez zadawanie pytań pojedynczym osobom (respondentom) o ich intencje, postawy, świadomość, zwyczaje konsumpcyjne itp. Badanie może mieć charakter pełny lub wybiórczy – gdy nie biorą w nim udziału wszyscy konsumenci rynku ogólnego w nim całość. Próba to określona liczba przedstawicieli populacji ogólnej biorących udział w badaniu, a jej skład powinien odzwierciedlać wszystkie główne cechy populacji ogólnej. Wyróżnia się następujące metody badawcze:

• *wywiady osobiste – ankiety ustne, prowadzone zazwyczaj za pomocą kwestionariuszy na wcześniej przygotowane adresy. Metoda ta charakteryzuje się niską awaryjnością. Do wad można zaliczyć znaczny koszt wywiadów osobistych, a także ryzyko, że respondent znajdzie się pod wpływem ankietera;
• *ankieta mailowa to dość tani sposób na uzyskanie informacji, pozwalający na dotarcie do dość dużej liczby respondentów, przy czym nie ma na nią wpływu ankieter. Jednak odsetek zwracanych ankiet jest bardzo niski (nie przekracza 10-15%). Metoda ta obejmuje także rejestrację zwróconych kuponów umieszczonych w reklamach, ulotkach, opakowaniach i instrukcjach użytkowania produktu;
• *ankieta telefoniczna to niedrogi i szybki sposób na przeprowadzenie ankiety. Metoda ta charakteryzuje się niską awaryjnością (około 10-20%). Wadą jest to, że ankieter może zadać tylko niewielką liczbę pytań, które powinny być bezpośrednie i proste. Ponadto próba telefoniczna może nie być wystarczająco reprezentatywna (może być zdominowana przez określone grupy populacji), co będzie zniekształcać wyniki badania.

Proces badania rynku

Badania obejmują następujące etapy:

Oświadczenie o problemie. Na tym etapie formułowany jest problem, który ma zostać rozwiązany w badaniu, oraz ustalane są cele badań. Celem jest możliwie jasne określenie, jakie informacje są potrzebne do rozwiązania problemu marketingowego.

Opracowanie planu badań. Plan badań musi określać metody, procedury gromadzenia i analizowania informacji. Plan musi zawierać cele i zadania badania, źródła informacji, narzędzia badawcze, metodologię pobierania próbek, harmonogram badań i kosztorys.

Zbieranie informacji. Po zatwierdzeniu planu badań rozpoczyna się zbieranie informacji. Firma może to zrobić samodzielnie lub zlecić to wyspecjalizowanej firmie badawczej. Etap ten może składać się z dwóch etapów: w pierwszym etapie sprawdzana jest poprawność wybranych metod gromadzenia danych na małej próbie, w drugim zbierane są informacje z całej próby.

Przetwarzanie danych i raportowanie. Dane uzyskane w trakcie badania są przetwarzane i analizowane. Efektem tej analizy jest napisanie raportu badawczego, w którym formułowane są wnioski i rekomendacje do podejmowania decyzji zarządczych.

Zasady prowadzenia badań marketingowych (ryc. 5):

• 1 Obiektywizm – polega na konieczności uwzględnienia wszystkich czynników i niedopuszczalności przyjęcia określonego punktu widzenia przed zakończeniem analizy wszystkich zebranych informacji.
• 2 Dokładność – zakłada jasność określenia zadań, jakim podlegają badania, jednoznaczność w ich rozumieniu i interpretacji, a także dobór narzędzi badawczych zapewniających niezbędną rzetelność wyników badań.
• 3 Dokładność to zasada polegająca na szczegółowym zaplanowaniu każdego etapu badania, wysoka jakość wykonanie wszystkich operacji badawczych, co osiąga się poprzez wysoki poziom profesjonalizm i odpowiedzialność zespołu badawczego oraz skuteczny system monitorowania jego pracy.

Ryc.5

System badań marketingowych systematycznie określa zakres danych wymaganych w związku z zadaniem marketingowym stojącym przed firmą, gromadzi je, analizuje i raportuje wyniki.

Zakres badań marketingowych stale się poszerza i obejmuje następujące obszary:

badanie potencjału rynku, podziału jego udziałów pomiędzy konkurującymi firmami;

poziom dochodów ludności;

zachowania i motywacje konsumentów;

studiowanie polityki cenowej i cen;

analiza działalności gospodarczej.

Badania marketingowe obejmują także główne trendy rozwoju społeczno-gospodarczego, badanie produktów konkurencji, badanie reklamy i jej skuteczności itp. Obecnie wymienia się aż 100 możliwych obszarów badań marketingowych.

Już sama definicja „systemu badań marketingowych” podkreśla jego systematyczny, a nie przypadkowy czy niepowiązany charakter, obejmujący zespół działań mających na celu zbieranie danych, ich rejestrację i analizę. Dane mogą pochodzić z różnych źródeł: od samej firmy; niezależne organizacje lub specjaliści naukowi pracujący zarówno w firmie, jak i poza nią.

Etapy zbierania informacji marketingowych.

Zazwyczaj menedżerowie uciekający się do badań marketingowych muszą dobrze znać technologię przeprowadzania takich badań. W najbardziej ogólnej formie badania marketingowe obejmują cztery główne etapy:

Identyfikacja problemów i formułowanie celów. To jest bardzo ważny etap do wszystkich badań marketingowych. Po pierwsze, rynek można badać za pomocą setek różnych parametrów, dlatego konieczne jest jasne określenie ich liczby, aby ograniczyć się do faktycznego zakresu prac. Po drugie, zbieranie informacji jest zadaniem dość kosztownym, a niedokładne sformułowanie problemu doprowadzi do dużych, bezproduktywnych kosztów. Po trzecie, niejasno sformułowany problem nie pozwoli na prawidłowe określenie celów badania.

Cele badań marketingowych (ryc. 6) można podzielić na trzy grupy:

wyszukiwanie - polega na zebraniu wszelkich wstępnych danych, które pomogą wyjaśnić problem i opracować szereg hipotez roboczych;

opisowy - zawiera opis poszczególnych zjawisk i faktów;

eksperymentalne - polegają na testowaniu hipotez roboczych, np. dotyczących obecności i form związków przyczynowo-skutkowych pomiędzy popytem na towary, cechami produktu i samym konsumentem.

Ryc.6

Wybór źródeł informacji. Wszelkie informacje marketingowe można podzielić na pierwotne i wtórne.

Informacje pierwotne to informacje uzyskane po raz pierwszy w celu rozwiązania konkretnego problemu.

Informacje wtórne to informacje, które ktoś już zebrał w innych celach i które mogą być przydatne do rozwiązania danego problemu.

Wszelkie badania marketingowe należy rozpocząć od selekcji informacji wtórnych. Często okazuje się, że badacz ma już dostęp do wielu niezbędnych informacji. Według niektórych szacunków w 17 na 20 przypadków informacje wtórne wystarczą do podjęcia kwalifikowanej decyzji. Naturalnie, selekcja informacji wtórnych jest znacznie tańsza.

Zbieranie informacji pierwotnych. Ten etap ma miejsce, gdy informacje wtórne są niewystarczające. Zdobywanie podstawowych informacji to swego rodzaju akrobacja w marketingu. Dotyczy to zwłaszcza warunków panujących w naszym kraju, gdzie niezwykle trudno jest uzyskać dostęp do informacji firmowych i branżowych, nie ma rozwiniętej infrastruktury marketingowej, nie wpojono kultury marketingowej, a zdecydowana większość przedsiębiorstw produkcyjnych i handlowych nie posiada zgromadzone doświadczenie w korzystaniu z marketingu.

Decydując się na metody badawcze, należy wybrać odpowiednie narzędzie badawcze. Istnieją dwa rodzaje narzędzi: urządzenia mechaniczne (różnego rodzaju urządzenia mocujące) i kwestionariusze.

Jednym z najskuteczniejszych narzędzi badawczych jest ankieta. To nie jest tylko lista pytań, ale bardzo subtelne i elastyczne narzędzie, które wymaga dokładnego przestudiowania, podczas którego konieczne jest określenie:

• - jakie informacje należy uzyskać;
• - rodzaj kwestionariusza i sposób działania;
• - treść każdego pytania;
• - sekwencja pytań.

Zazwyczaj sporządzenie kwestionariusza wymaga dość wysokiego poziomu kwalifikacji. Najczęstsze błędy spotykane w ankietach to formułowanie pytań, na które trudno odpowiedzieć lub nie chce się odpowiedzieć, lub brak pytań, na które zdecydowanie należy odpowiedzieć. Autor kwestionariusza powinien używać prostych, jednoznacznych słów, niezawierających elementów wiodących. Bardzo ważne jest prawidłowe ustawienie kolejności pytań. Pierwsze pytanie powinno wzbudzić zainteresowanie respondenta. Na końcu kwestionariusza należy zadać trudne lub osobiste pytania.

Tekst kwestionariusza powinien składać się z czterech bloków: preambuły, paszportu, „ryby” i detektora.

W preambule podano cel badania i osobę, która je przeprowadza, podkreślono anonimowość badania oraz, w razie potrzeby, zamieszczono instrukcję wypełnienia ankiety. Podczas przeprowadzania ankiety osobistej preambuła jest usuwana; w takim przypadku osoba przeprowadzająca rozmowę musi wyrazić to osobiście.

Paszport składa się z pytań mających na celu scharakteryzowanie osoby przesłuchiwanej. Zwykle obejmuje to pytania dotyczące wieku, płci, stan cywilny, wykształcenie, zawód, dochody itp. Paszport umieszcza się albo na początku kwestionariusza (po preambule), albo na samym końcu.

Ryba stanowi główną część kwestionariusza, która zawiera pytania, dla których prowadzone jest badanie.

Detektor zawiera pytania, których zadaniem jest sprawdzenie staranności wypełniania ankiety, szczerości respondentów, a także rzetelności i profesjonalizmu ankieterów.

Jeśli istnieje pełne zaufanie między klientami, badaczami i ankieterami, możesz obejść się bez detektora.

Całą ogromną różnorodność pytań zadawanych w kwestionariuszach można podzielić na dwie duże klasy: zamkniętą i otwartą.

Pytania zamknięte obejmują wszystko możliwe opcje odpowiedzi lub podpowiedzi, spośród których respondent musi wybrać tę, która najbardziej odpowiada jego opinii na temat rozpatrywanego problemu. Z kolei pytania zamknięte można przedstawić w formie trzech typów: alternatywne, skalowe, semantyczne.

Pytania alternatywne są bardzo proste w użyciu, ich interpretacja jest dość jednoznaczna i wymaga odpowiedzi typu „tak” lub „nie” lub typu „w razie potrzeby podkreśl”.

Pytania dotyczące skali zakładają obecność jakiejś skali ocen.

Typowym przykładem pytania semantycznego jest dyferencjał semantyczny, którego istotą jest umieszczenie skali własnej oceny pomiędzy dwiema skrajnymi wartościami semantycznymi w określonym miejscu.

Uogólnianie i interpretacja wyników. Po zebraniu wszystkich danych należy je wyjaśnić i zinterpretować. Efektem tej procedury jest raport. Raport to spójna prezentacja wyników badań, która obejmuje wstęp (sformułowanie hipotez, celów, założeń, metod), część zasadniczą (opis uzyskanych wyników i ich powiązanie z hipotezami) oraz zakończenie (krótkie wnioski, które można wyciągnąć na podstawie uzyskanych danych).

Podstawy zarządzania konkurencyjnością Elena Iwanowna Mazilkina

7.4. Metody zbierania informacji marketingowych

Metody gromadzenia informacji marketingowych można podzielić na dwie grupy: ilościowe i jakościowe. Główną różnicą pomiędzy tymi metodami jest informacja uzyskiwana w trakcie badania, a także metody jej pozyskiwania i przetwarzania. Należy zauważyć, że nie ma jasnej kolejności stosowania tych metod, dlatego korzystają z nich kompetentni marketerzy różne kombinacje metody ilościowe i jakościowe w celu uzyskania odpowiednich informacji (tabela 5.).

Metody ilościowe zbieranie informacji opiera się na różnego rodzaju ankietach. Najczęściej metody ilościowe służą do badania dużej liczby respondentów i uzyskiwania w większości przypadków informacji o charakterze ilościowym.

Cechy metody– wysoki stopień standaryzacji formularzy gromadzenia i przetwarzania danych.

Tabela 5.

Analiza porównawcza zalet i wad informacji ilościowych i jakościowych

Główne zalety metody:

– możliwość analizy statystycznej;

– wiarygodność zbieranych informacji (przy odpowiedniej organizacji kontroli nad gromadzeniem i przetwarzaniem danych);

– szybkość i łatwość analizy danych;

– metoda stosunkowo niedroga;

Główne wady metody:

– nieadekwatność otrzymanych informacji ze względu na ilościowy charakter danych;

– metoda wymaga specjalnego wsparcia technicznego (programy do przetwarzania i analizy danych, obecność wykwalifikowanych operatorów itp.).

Rodzaje ankiet:

1. Wywiad osobisty (twarzą w twarz):

– ankieta przeprowadzana w domu respondenta;

– ankieta w sklepach;

– ankieta w urzędach.

2. Ankieta telefoniczna.

3. Badanie panelowe.

4. Ankieta drogą pocztową.

Cel badania jakościowe– uzyskanie danych wyjaśniających obserwowane zjawisko.

Osobliwość badania jakościowe polegają na tym, że uzyskane dane nie są wyrażone w konkretnych liczbach i dlatego nie można ich analizować statystycznie. Rodzaje badań jakościowych są następujące:

1) wywiad grupowy lub grupa fokusowa;

2) wywiad pogłębiony;

3) sposób przeprowadzania ocen eksperckich;

4) obserwacja;

5) analiza protokołu;

6) metody projekcyjne.

Dzięki badaniom jakościowym można określić motywacje konsumentów.

W zależności od warunków, w jakich zbierane są informacje, wyróżnia się badania desk research i badania terenowe.

Celem desk research jest zebranie i synteza danych wtórnych, czyli takich, które już istnieją, a których pojawienie się może nawet początkowo nie być powiązane z celami badawczymi.

Badania desk research przeprowadzane są w dwóch etapach.

1. Etap formułowania problemu obejmuje następujące elementy:

– utworzenie rozwiązywalnego problemu marketingowego;

– wyznaczanie zadań informacyjnych związanych z rozwiązaniem problemu marketingowego;

– ranking zadań informacyjnych (priorytety i rozwiązania);

– formacja grupa robocza i podział uprawnień;

– wyjaśnienie możliwych źródeł pozyskiwania informacji dla każdego zadania informacyjnego;

– określenie budżetu poszukiwania informacji.

2. Etap roboczy realizowany jest poprzez następujące działania:

– poszukiwanie informacji o istniejących źródłach wtórnych;

– gromadzenie informacji w zidentyfikowanych dokumentach wtórnych;

– wstępna analiza i synteza informacji ze źródeł wtórnych i dokumentów dotyczących badanego problemu;

– doprecyzowanie kierunków poszukiwania informacji na podstawie wyników analizy wstępnej;

– analiza zebranych informacji na temat badanego problemu;

– przygotowanie raportu informacyjnego na temat badanego problemu.

Źródłami informacji wtórnych mogą być wewnętrzny I zewnętrzny.

DO wewnętrzny źródłami powinny być: statystyki księgowe i sprzedażowe, zbiory czasopism branżowych, dostępność broszur, ulotek i cenników firm konkurencyjnych. Uzyskanie takich informacji nie jest szczególnie trudne. Głównym problemem w tym przypadku, nawet jeśli istnieje specjalny system i procedury gromadzenia danych, jest zwykle stworzenie wystarczającej motywacji odpowiednich służb i personelu do terminowego przekazywania informacji.

Ważnym źródłem danych są informacje krążące w sieci środki publiczne masowe informacje uzyskane w wyniku badań marketingowych i rozwoju nauki.

Badania terenowe polegają na zbieraniu informacji w warunkach rzeczywistych. Do głównych metod badań terenowych zalicza się ankietę, obserwację i eksperyment.

Obserwacja- metoda gromadzenia danych pierwotnych, w której badacz bezpośrednio obserwuje ludzi i sytuacje.

Eksperyment– metoda gromadzenia danych, której celem jest ujawnienie związków przyczynowo-skutkowych poprzez wyeliminowanie sprzecznych wyjaśnień wyników obserwacji.

Ankieta– jedna z najpowszechniejszych metod badawczych. Prowadząc badanie ankieter podchodzi do respondenta w celu uzyskania faktów i opinii poprzez komunikację bezpośrednią, telefoniczną lub za pośrednictwem lista mailingowa kwestionariusze (tabela 6.).

Tabela 6.

Rodzaje metod badawczych

Kwestionariusz. Procedura takiego badania jest zgodna z ogólnymi zasadami organizacji badań i obejmuje następujące etapy:

– określenie celu badania;

– koordynacja kwestii finansowania;

– opracowanie hipotez roboczych;

– opracowanie formularza ankiety i jego testowanie (badanie pilotażowe);

– określenie sposobu doboru respondentów;

– dobór i przeszkolenie personelu do przeprowadzenia badania;

– przeprowadzenie ankiety;

– przetwarzanie wyników badań i ich analiza;

– sporządzenie raportu.

Indywidualny wywiad – ankieta wśród ekspertów z danej dziedziny, która w większości ma charakter nieustrukturyzowany.

Prosty wywiad – badanie respondentów według wcześniej opracowanego scenariusza i nie pozwala na wyciąganie żadnych wniosków analitycznych bezpośrednio w trakcie rozmowy z respondentem.

Pogłębiony wywiad polega na bardziej aktywnym udziale ankietera w rozmowie. W miarę pojawiania się odpowiedzi osoba przeprowadzająca wywiad może zadać dodatkowe pytania (wyjaśniające).

Dyskusja grupowa polega na omawianiu problemów marketingowych przez grupę konsumentów.

Podczas przeprowadzania ankiety można stosować pytania otwarte i zamknięte.

Pytania otwarte wzięły swoją nazwę od braku jakiejkolwiek formy oczekiwanej odpowiedzi. Respondent odpowiada na takie pytania w wolna forma. Odpowiedzi takie są jednak trudne do ustrukturyzowania (tabela 7).

Tabela 7.

Rodzaje pytań otwartych

Pytania zamknięte mają jasno określoną strukturę odpowiedzi. Ich główną zaletą jest możliwość szybkiej obróbki materiału (tabela 8).

Tabela 8.

Rodzaje pytań zamkniętych

Wadą pytań zamkniętych jest narzucanie gotowych odpowiedzi lub niezrozumienie proponowanych odpowiedzi.

Pytania zabezpieczające:

1. Po co przeprowadza się badania marketingowe?

2. Jaka jest struktura procesu badań marketingowych?

3. Wymień rodzaje badań marketingowych.

4. Jakie są cechy pracy z informacjami ilościowymi?

5. Opisać jakościowe metody gromadzenia informacji.

6. W jaki sposób zbierane są informacje podczas prowadzenia badań marketingowych?

7. Jakiego rodzaju pytania stosuje się podczas prowadzenia badań marketingowych w terenie?

Berezin I. Praktyka badań rynku. – M.: Berator-Press, 2003

1. Golubkov E.P.. Badania marketingowe: teoria, metodologia i praktyka. s. 239.

2. Churchill G.A. Badania marketingowe. – SPb.: Piotr. 2000 s. 697

3. Golovin I. B. Mapa konkurencyjności. // Marketing praktyczny. 2004. nr 87. s. 26–32.